戴尔的黑暗日子 - 彭博社

德克萨斯州夏季的狗日来临，草地被晒得发黄，气温在中午时分达到100华氏度。但在奥斯丁外的戴尔公司（DELL）的简朴园区内，热度感受尤为明显。对于公司创始人兼董事长迈克尔·戴尔和首席执行官凯文·B·罗林斯来说，这个夏天接连不断地发生着意外：一场可能自燃的笔记本电脑电池的大规模召回，一份惨淡的财报，以及一项关于该计算机制造商在收入计算方式上受到美国证券交易委员会（SEC）审查的公告。到八月中旬，罗林斯在CNBC上被问及他与迈克尔·戴尔共享的双人办公室他还会待多久。

“他们是一招鲜吃遍天”

罗林斯在面对指责时看起来镇定自若。但毫无疑问，这对这位科技偶像来说是一个关键时刻。戴尔可能没有像伊士曼柯达（EK）或IBM（IBM）那样以戏剧性的方式撞上墙。但尽管面临诸多问题，预计今年仍将接近30亿美元的收入。然而，它的困境可能是难以解决的。戴尔始终忠于其超高效的供应链管理和直接面向消费者的核心理念，即使竞争对手已经提升了他们的竞争力，市场也发生了变化，削弱了戴尔的一些关键优势。批评者表示，戴尔没有适应，而是以削减成本的方式妥协了客户服务，甚至可能影响了产品质量。

一位顶尖科技高管提到戴尔精简、高效的直销机器时说：“他们是一招鲜。这招在十多年里非常成功，但我们其他人已经看透了，而戴尔并没有把利润投入到创造新招上。”

当戴尔和罗林斯处于巅峰时，那种专注的运营方式可能会妨碍他们找到另一个大创意。“戴尔的文化既没有激励性也没有理想性，”科技顾问、与达尔文打交道：伟大公司如何在每个发展阶段创新的作者杰弗里·A·摩尔说。“这正是他们需要富有想象力的时候，但[戴尔的]文化只想谈论执行。”

而且戴尔的执行力已经不如从前。分析师估计，今年该公司的净收入将比2005年少约9亿美元。为了维持PC市场份额（第二季度为19.2%），它削减了价格，导致运营利润率下降，从去年同期的8.7%降至截至8月4日的季度仅为4.3%。随着股票交易价格在22左右，远低于2000年的58，蓝筹投资公司纷纷撤离。富达投资和高盛（GS）是自1月1日以来削减戴尔持股三分之一或更多的公司之一。

戴尔正在花费1.15亿美元来改善服务，最近其评分有所提升。尽管如此，一些买家已经跳槽。康涅狄格州斯坦福德的74名律师事务所Cummings & Lockwood的网络运营经理彼得·舒斯密斯曾每年在戴尔PC和服务器上花费30万美元。如今，他几乎完全使用惠普（HPQ）。对舒斯密斯来说，戴尔的产品维护和操作起来太困难。“他们发展得太快，同时试图生产太多产品，”舒斯密斯说。他会考虑再次使用戴尔，但表示“我们需要很大的理由才能回去。”

在戴尔位于德克萨斯州圆石市的郊区总部，许多曾经使用Excel电子表格来跟踪股票期权授予价值上升的员工现在发现戴尔的高压文化让人感到疲惫不堪。理查德·斯奈德（Richard Snyder），曾在戴尔和惠普工作，现在是总部位于奥斯丁的Forgent Networks Inc.（FORG ）的首席执行官，接到了一批不满的员工申请工作。“他们觉得自己在戴尔并不属于某个团队，通常因为感到沮丧而离开，”斯奈德说。“戴尔不是一个有趣的工作地方，现在比以前更没趣。”

这些各种各样的离职让科技界对罗林斯是否会成为下一个离开的人议论纷纷。戴尔拒绝了 商业周刊 对罗林斯和迈克尔·戴尔的采访请求，也没有对有关业务的具体问题作出回应。但许多与公司关系密切的人怀疑罗林斯会很快离开，至少因为自1996年罗林斯从贝恩咨询公司（Bain & Co.）加入以来，这两位高管一直步调一致。迈克尔·戴尔没有退缩的迹象：自1月1日以来，他已花费7000万美元在公开市场上购买了290万股股票，并持有公司10%的股份。在8月17日与分析师的电话会议上，戴尔表示他的高管“对我们为客户和股东做出正确的长期决策充满信心。”

虽然戴尔的问题似乎最近才出现，但罗林斯在2003年接受 商业周刊 采访时可能揭示了其模式的局限性。“有些组织里，人们认为如果他们发明了一种新事物就是英雄，”他说。“在戴尔，成为英雄意味着节省资金。”

但早在一段时间之前就已经很明显，戴尔的模式并没有跟上步伐，并且在未来也不会成为如此大的优势。戴尔很难继续其最盈利的策略之一：通过廉价型号吸引客户访问其网站，然后让他们购买一台价值2500美元、功能齐全的电脑。如今，个人电脑的性能如此强大，以至于大多数消费者对商店里的预配置型号感到满意。戴尔的其他一些运营优势也在减弱。笔记本电脑在市场中的比例正在大幅上升，但为戴尔生产笔记本电脑的亚洲合同工厂也为其他公司生产，从而削弱了戴尔的按需生产优势。而且，尽管专家认为戴尔在超越所有竞争对手时获得了最佳的组件价格，但如今新崛起的惠普和亚洲竞争对手联想集团（LNVGY）以及宏碁也在提供大量的增长。

即使戴尔在五月决定结束与英特尔公司的独家协议，转而使用来自超威半导体公司的芯片，也可能会造成短期的痛苦。这一举动得到了投资者的欢呼，但恰逢英特尔推出缩小AMD技术领先优势的芯片。“这对英特尔来说可能不是一件坏事，”一位英特尔内部人士说。“当戴尔的增长速度快于世界其他地方时，独占是很好的。但与一家正在挣扎的公司紧密相连并不一定是好事。”这位消息人士认为，英特尔现在可能会加强与苹果公司的联系（AAPL）。

那么，为什么迈克尔·戴尔——显然是个聪明的人——没有改变战术呢？首先，竞争对手和戴尔的校友表示，改变策略会让投资者感到不安，因为他们期望戴尔的超高效率带来超高盈利。而且，过去他坚持自己的立场，现在他不能冒险让客户认为“直接从戴尔购买”不再是最便宜、最聪明的选择。这个信息不仅仅是一个口号：在戴尔内部，打破这一模式的想法是受到抑制的，前戴尔经理表示。有人指出：“你必须非常自信和厚脸皮，才能坚持一个不受欢迎的问题。很多红旗被挥舞过——但只有一次。”

现在，成本关注可能使得引入新鲜血液变得更加困难。三位受尊敬的猎头在接受商业周刊采访时表示，他们宁愿从戴尔招募人才，而不是为戴尔招募，因为与该公司合作非常困难且不盈利。大约两年前，一位猎头表示，戴尔开始了一项在线招标流程，以确定哪些公司将获得其招聘工作。“他们试图将用于购买内存芯片和液晶屏的流程扩展到专业服务，”猎头说。

戴尔内部人士指出了一个小例子，说明维持业绩的压力。在努力多元化的过程中，戴尔在2003年进入了电视市场。电视，像所有电子产品一样，必须符合限制其产生的电磁干扰（EMI）的监管标准。戴尔希望做得比政府标准更好，设定了一个远低于法律限制的EMI水平，两位前戴尔员工表示。那些首批型号引起了轰动，管理层希望保持势头，以便在2004年秋季推出液晶和等离子型号。但根据内部备忘录的测试结果，它们未能达到那些更高的目标，备忘录的副本被商业周刊获得。

重新设计电视以降低排放将需要数周或数月的时间，并迫使戴尔错过发布日期。根据前员工的说法，在命令供应商全天候工作并雇佣合同工程师试图解决问题后，戴尔降低了标准。备忘录显示，一些电视将会在未达到公司EMI目标的情况下发货，尽管它们仍然会符合法律标准。

其他尝试超越个人电脑的努力也未能成功。戴尔在一月份因销售乏力而放弃了其DJ音乐播放器。其稳重的品牌形象在快速增长的消费市场中并没有帮助，而对研发的吝啬态度则抑制了新产品的创新。例如，虽然戴尔销售普通电视，但惠普刚刚推出了一款大屏幕电视，可以无线抓取您在书房里的电脑上存储的音乐、电影和照片。

尽管情况看起来很糟糕，但戴尔的处境远没有2001年科技泡沫破裂时那么糟糕，那时公司停止了购买。如今，戴尔仍在增加新员工。也许他们会带来一些新想法。

作者：Nanette Byrnes, Peter Burrows, 和 Louise Lee，Gregory Hafkin在纽约提供支持