伦敦即将出现报纸自由竞争 - 彭博社
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在9月4日,一支由700名身穿紫色制服的工人组成的队伍走上伦敦街头,手持鲁珀特·默多克的新闻国际公司最新推出的产品:一份名为的免费下午报纸。这次激进的发布标志着英国两大报纸巨头新闻国际(NWS)与其竞争对手关联报纸之间激烈斗争的开始,后者的竞争性免费报纸于8月30日首次亮相。
这两家媒体都认为他们发现了一个巨大且潜在有利可图的市场空白:35岁以下的富裕城市居民,他们正在放弃传统的付费报纸,转而选择互联网。两者的印刷量均为40万,均瞄准一个广告商渴望但难以接触的细分市场。“我们的目标是吸引我们的广告商的关键目标受众,”新闻国际免费报纸的总经理伊恩·克拉克在一份声明中表示。
免费报纸在全球范围内迅速崛起。巴黎有两份——还有第三份将在本月推出。巴塞罗那有四份,马德里有五份,美国已经有几份,包括瑞典的Metro International出版的。随着全球付费报纸的发行量急剧下降,报纸集团将免费报纸视为接触新读者的一种方式,同时为广告商提供进入一个紧密聚焦且以前难以接触的市场的机会。
轻松新闻。
这两家报纸集团表示,这些年轻的城市通勤者正在寻找快速且有趣的阅读,而不是关于政治和金融等严肃话题的冗长文章。因此,这两份新的伦敦报纸在娱乐新闻、八卦和伦敦特定内容上内容丰富。文章简短,语气轻松。
这将是默多克首次在英国推出报纸。他现有的收费报纸,包括《伦敦》和更多低端的《》与《》,都是通过收购获得的。如果成功,默多克预计将在英国推出一份全国性的免费报纸。《新闻国际》已经为《爱丁堡报》、《格拉斯哥报》以及伯明翰、曼彻斯特、利物浦和卡迪夫的同类报纸注册了域名。默多克已经拥有一份名为《》的免费下午报,在悉尼和墨尔本发行。
竞争对手《联合报》拥有英国最成功的免费报纸——早间报《》(与《城市国际》出版的70份日报《地铁报》无关),以及一份收费的晚间报《》。这两家都拥有经验,更重要的是,资金雄厚。但成功并非板上钉钉。“两者都在争夺同一块蛋糕,”伦敦WPP集团M的印刷交易总监史蒂夫·古德曼说,该公司协调所有WPP代理机构的媒体购买。
预测血腥竞争。
确实,伦敦已经是世界上竞争最激烈的报纸市场之一。除了11份英国日报外,现在还有四份免费报纸。观察人士已经在预测市场洗牌。“现在的报纸太多,任何人都很难赚到可观的利润,”独立媒体咨询公司Wessenden Marketing的总监吉姆·韦森登说。“这将是一场血腥的竞争。”
也许现在判断还为时尚早,但一些年轻的伦敦人对这些出版物并不太感兴趣。“我拿了两份免费报纸看看我是否会喜欢,但我觉得我不会,”27岁的伦敦投资银行家约翰·兰伯特说。“它们免费是有原因的。”在托特纳姆法院路地铁站外,24岁的伦敦客户总监阿梅利亚·迈尔也对这些小报风格、以名人为驱动的首发期刊表示批评。“我会读它,但必须是别人递给我;我会太尴尬而不敢自己去拿。”
报纸巨头们并没有被吓倒。英国向免费发行的转变受到Associated成功的启发。尽管全国早报的发行量自二月份以来下降了2.3%,但Metro的发行量却上升了10%。自1999年推出以来,Metro现在在英国拥有190万的读者,并有望在今年实现1900万美元的利润。另一份现有的免费报纸,一份一岁的早间商业报纸,在过去六个月中其发行量增长了超过20%,达到88,000,并预计在今年实现盈利。
读者不够吗?
和 证明了广告商可以通过报纸接触到富裕的年轻城市居民,只要他们不收费。“免费似乎是让年轻的、精通互联网的一代人阅读报纸的唯一方式,”Wessenden说,“但真正的难题是,到目前为止,没有证据表明习惯于免费报纸的人会转向付费。”
然而,更紧迫的问题是,是否有足够的广告收入或读者可供分享。 和 的到来将对Associated自己的付费晚报, 造成巨大挑战,因为每天伦敦将涌入超过一百万份免费和付费的晚报。大多数媒体买家认为,65万是一个现实的伦敦读者数字。
到目前为止,媒体买家欢迎这些新进入者,但“在广告商看到这些新免费报纸作为成功的广告媒介之前,还需要时间,”伦敦媒体购买机构Universal McCann的新闻负责人Dan Pimm说。阿姆斯特丹大学的传播学副教授Piet Bakker同意这一观点,他表示:“免费报纸需要雄厚的资金和至少六个月的时间来获取必要的读者数据,以说服广告商。”
广告聪明。
分析师表示,新的默多克免费报纸特别懂得广告。广告和编辑部门在开放式办公室中共处——在传统报纸的世界中是不可想象的——而总经理克拉克和编辑斯特凡诺·哈特菲尔德都来自广告背景。
哈特菲尔德在担任Metro International美国出版物负责人之前推出了。媒体买家表示,他计划提供各种广告形状和格式,从圆形和三角形,到更复杂的剪裁,这些剪裁将被允许渗透到编辑空间,这在传统报纸中是闻所未闻的。Group M的古德曼认为这是一个很大的积极因素。“他将与代理商和广告商密切合作,以确保产品脱颖而出,并且他对使用报纸的分销商来分发样品的促销想法持开放态度,”他说。
损失最大。
新下午免费报纸的推出正值首都长期以来(也是唯一的)付费晚报的销量下降之际。在截至七月的一年中,发行量下降了20%,每日仅略超过300,000份。在被广泛视为一种防御性举措,以提高收入并使其与内部竞争对手区分开来,的价格在免费报纸推出之前上涨了25%,达到95美分(50便士)。
分析师表示,联合报业的策略是吸引新的年轻读者,同时提升的内容以吸引更高端的老年读者。然而,许多人认为,的到来对损失最大。古德曼估计其发行量可能下降多达15%。
尽管如此,新闻国际和相关公司声称,新推出的免费报纸不太可能严重侵蚀付费日报的销量。相反,他们认为这些免费报纸将吸引全新的读者,可能会 revitalizing 整个报纸行业。“这是一种吸引新读者的潜在方式,”伦敦城市大学的新闻与出版系主任阿德里安·蒙克说。“但这些免费报纸的盈亏平衡需要几年,而不是几个月。”