通用汽车对质量的重大押注 - 彭博社

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通用汽车（GM）正在努力恢复市场份额，尽管其美国汽车业务在去年遭受了106亿美元的财务打击，今天宣布对所有车辆扩展保修，以缓解甚至消除许多消费者对GM质量与日本汽车制造商竞争力的疑虑。

新的GM保修覆盖车辆的动力系统，5年或10万英里内无免赔额。该保修是完全可转让的，适用于GM的七个品牌，从2007年车型开始。该汽车制造商还扩展了其道路救援和在保修期内车辆维修时提供的礼遇交通服务。

尽管福特（F）最近将其保修期限提高到五年，而克莱斯勒、现代和起亚提供10年或10万英里的保修，GM认为它提供了最佳的覆盖，因为韩国汽车制造商提供的保修在汽车出售时可能无法转让。

多年来，GM在大多数车辆上坚持其3年/36,000英里的保修覆盖。但它逐渐失去了市场份额和消费者心智份额，尤其是对那些在质量上声誉更好的日本品牌，以及那些在1990年代因质量差而受到客户诟病的韩国品牌，它们提供了行业内最长的保修来弥补。

更长的寿命。

GM销售和市场营销主管马克·拉尼夫表示，延长保修旨在帮助客户了解GM的质量评级，并缩小人们对该汽车制造商的看法与车辆实际质量之间的差距。“我们能够做到这一点，因为GM与行业领导者之间的差距几乎变得微不足道，”拉尼夫说。

通用汽车的保修成本在过去五年中下降了40%，因为通用汽车在其他方面提高了其汽车的耐用性规格。例如，关键部件的设计寿命曾仅为80,000英里。通用汽车高管表示，这一数字已经增加到超过100,000英里，许多部件的设计寿命为120,000英里。

在J.D. Power & Associates的车辆可靠性研究中，该研究衡量客户在三年内报告的问题，通用汽车目前只有两个品牌，别克和凯迪拉克，超过行业平均水平。雷克萨斯在该研究中名列前茅。丰田（TM）、本田（HMC）、讴歌、福特、墨丘利以及宝马和捷豹等豪华品牌都远远领先于通用汽车的高销量品牌，如雪佛兰、庞蒂克和萨博。

困境22。

在Power的初始质量研究中，该研究衡量所有权前三个月的投诉，通用汽车的雪佛兰、GMC和凯迪拉克均高于行业平均水平。但丰田和本田仍然排名靠前，现代在这项研究中已经超过了通用汽车，甚至超过了丰田和本田。J.D. Power由麦格劳-希尔（MHP）拥有，该公司还拥有BusinessWeek.com。

尽管通用汽车的品牌仍然落后于丰田和本田，但差距已经小得多。通用汽车希望通过额外的保修来消除客户对通用汽车可靠性的剩余疑虑。但加强保修可能会产生双重效果。一些消费者将更长的保修视为公司产品质量差、需要更长时间保护的标志。通用汽车的产品负责人罗伯特·卢茨在过去提到更长保修问题时曾表达过这种观点。

无免赔额、完全可转让的有限动力总成保修涵盖了与发动机、变速器、传动箱（如适用）和最终驱动组件相关的900多个部件，适用于所有在美国和加拿大销售的2007年款雪佛兰、庞蒂克、别克、GMC、悍马、萨特、萨博和凯迪拉克轿车及轻型卡车。

信心，而非保护。

对于非动力总成部件，通用汽车的整车有限保修仍然有效：别克、凯迪拉克、悍马和萨博为四年或50,000英里，雪佛兰、GMC、庞蒂克和萨特为三年或36,000英里。

负责为通用汽车扩展保修制作广告的广告公司Deutsch/LA的首席创意官埃里克·赫希伯格表示，他担心客户会误解信息。“毫无疑问，我们的研究显示它可能会被这样理解。”这就是为什么Deutsch制作的广告试图传达对通用汽车产品的信心，而不是关注如果出现问题时的保护。

在主要的电视广告中，汽车在洛杉矶、迈阿密、纽约和旧金山的交通堵塞中被看到——这些市场是通用品牌表现不佳的地方。雪佛兰HHR、科尔维特和银ado，凯迪拉克Escalade和别克Lucerne，随着摇滚乐队Jet的歌曲《Get What You Need》从交通中升起。

病毒广告。

“我们在天空中创造了一种通用汽车的高速公路……这些通用汽车真棒，”赫希伯格说。他表示，他试图在广告中创造一种通用汽车车主之间的社区感，就像他在路上看到哈雷·戴维森车主时，他们互相看到并竖起大拇指的感觉一样。

该活动的一个病毒式方面包括在YouTube.com上展示的影片，展示了通用汽车的车辆在空中飞行，并链接到一个虚构的科学专家的网站，该专家提出了通用汽车已经解决了让汽车飞行的问题。“保修范围是真实的，但创造引人入胜和有趣的内容让人们感兴趣是很重要的，”Hirschberg说。

这并不是通用汽车第一次针对消费者不认可公司质量的问题进行攻击。几年前，该公司推出了一系列印刷广告，其中包括为其质量不够好而道歉。它使用了令人惊讶的自我批评策略，让人们了解公司实际的质量提升。

“新血液。”

这一努力是基于J.D. Power的令人不安的研究，该研究显示消费者认为大众汽车的质量远高于雪佛兰，尽管Power在质量方面将雪佛兰的排名远高于德国品牌。

通用汽车过去曾求助于底特律的麦肯·埃里克森广告公司，该公司也为别克创作广告，以处理这样的公司范围内的努力。但几个月前，LaNeve将任务交给了Deutsch/LA。该机构的主席Donny Deutsch在CNBC有一档晚间电视节目。该机构之前处理过三菱，并为宜家和老海军等品牌制作了挑衅性的广告。“我想为我们这个问题引入一些新血液和新思维，”LaNeve说。

现在还需要看看消费者是否愿意相信通用汽车的质量和他们所说的一样好。

要查看那些在J.D. Power的IQS和VDS中表现良好的通用汽车，请点击这里查看幻灯片。