通过数字化实现大规模发展 - 彭博社

这些日子，前NBC（通用电气）的高管布兰登·伯吉斯（Brandon Burgess）在佛罗里达州西棕榈滩的后院里愤愤不平地设置蚊子捕捉器，而不是在SoHo的酒吧与其他年轻媒体巨头交际。去年11月，38岁的伯吉斯收拾好在洛克菲勒中心的办公室，他在那里领导了NBC与环球娱乐的大型合并，成为了乏善可陈的Paxson Communications的首席执行官，这是一家位于迈阿密北部的独立电视广播公司。伯吉斯踏上了这段奇怪的旅程，证明数字技术的到来可以将即使是一个破旧的网络变成一匹纯种马。“在模拟世界中，我们是一个不起眼的参与者，”他说。“在数字世界中，我们拥有比任何其他广播公司更多的无线电波。”

伯吉斯是一位穿着得体的沃顿商学院毕业生，在德国长大，他接手一个主要以重播天使的触摸和其他前首席执行官洛威尔·帕克森所青睐的平淡家庭节目而闻名的网络，并不完全是疯狂。这家公司现在更名为ION媒体网络公司（ION），是你从未听说过的最大的电视广播公司，拥有60个电台，覆盖9100万家庭，频道在调频上处于低位。（相比之下，拥有最多电台的四大网络中的福克斯电视台只有35个。）

在伯吉斯看来，ION的重大突破将发生在所有地方电视台必须在2009年之前根据法律将节目从模拟广播切换到数字信号的时候。到目前为止，这位年轻的首席执行官在广播先锋中以不同的方式使用数字技术。如今，许多电视台已经以高清数字格式（HDTV）播出一些节目，并计划在2009年做更多同样的事情。然而，伯吉斯看到了ION的另一条道路。他希望每个电视台以标准分辨率播出两个或三个频道，而不是使用数字技术只播出一个画面超清晰的频道。这为提供其他服务留出了空间，例如将电视节目传送到手机上。

有限资源

ION已宣布推出两个新的儿童和健康节目数字频道。凭借其覆盖范围，ION为这些频道提供了一个全国性的快速启动平台，而独立于大型有线或广播网络推出节目几乎是不可能的。

也许伯吉斯比其他电视台领导人更愿意接受数字可能性的广泛性，因为他没有其他选择。与许多现金流健康的电视台不同，ION面临持续的亏损和24亿美元的债务。对于ION来说，提供多个数字频道是一种赢得观众和广告商的新方式。即使出于绝望的行动，媒体投资公司艾伦公司（Allen & Co.）的董事总经理南希·佩雷茨曼（Nancy Peretsman）表示：“ION可能是其他人未来在数字领域选择做的一个例子。”该公司正在帮助ION寻找节目。

然而，将一个病态的网络从蓝图推进到现实是伯吉斯在董事会战略家角色中从未肩负过的挑战。首先，由于在过去十年进行电视台收购后积累的债务，ION几乎没有资源来制作它所需的热门节目，以吸引其模拟和数字编程的观众。因此，伯吉斯始终处于不断的活动中。每周的日程可能包括在纽约与三星会面，讨论用于广播信号的手机芯片，然后飞往华盛顿与联邦通信委员会的朋友聊天。接着又回到纽约，与天狼星卫星广播公司首席执行官梅尔·卡尔马津共进晚餐，探讨两家公司新的想法。

在压力增加的情况下，Burgess在ION的被动股东NBCU的前老板们正在密切关注。新任首席执行官承认，乞求资金是一种“改变人生的经历”，与他之前的工作形成对比，在那里他“必须找到花钱的方法”。但作为一名训练有素的冠军射手，他表示，“这种情况不能承受挫折和绝望。”如果Burgess成功，NBCU将赢得许多人认为在最初投资Paxson时的一个长远赌注。

尽管如此，为了与NBCU保持距离，Burgess表示他现在避免向他的导师、NBCU董事长Bob Wright倾诉。相反，他围绕自己建立了一组独立顾问，包括媒体顾问和前NBC高管Tom Wolzien以及纽约设计师Ed Schlossberg（卡罗琳·肯尼迪的丈夫）。他们正在帮助实施战略并更新公司的文化。Schlossberg负责将名称更改为ION，并用一个时尚的小写标志替代了Paxson家族的徽章，后者以狮子为特色。Burgess还通过添加黑色皮沙发和现代艺术来美化大堂。

公司的旧等级文化开始松动。在Burgess到达前一周，高级管理人员看到他们的名字被从个性化停车位上擦去，并被数字1到10取代时，感到恐慌。他们确信裁员通知即将到来。如今，经理们仍然在，但Burgess的保时捷不在1号位。相反，他将这个位置抽奖给员工，以提升士气。

在资源匮乏的情况下，Burgess和团队不得不创造性地工作。在许多情况下，他们说服合作伙伴为制作节目埋单，以换取梦寐以求的分发权。今年5月，儿童媒体的大牌公司——Scholastic（SCHL）、加拿大的Corus Entertainment和Classic Media——同意创建一个名为qubo的数字儿童频道，不仅在ION上播放，还将在NBC和NBC的Telemundo上播放。这个月晚些时候，ION宣布了I-Health数字频道，将播放教育节目。现在，ION正试图吸引希望接入网络的独立制作人。“没有其他广播设施在我们想要的时间有这样的覆盖范围，”MTV的创始人John Lack说，他正在为ION开发节目计划。Burgess的其他想法：在今年的达沃斯世界经济论坛上，他与谷歌公司的（GOOG）Sergey Brin畅想了一档来自在线热门的电视节目。有人想看谷歌地球在电视上吗？

伯吉斯认为，ION的数字频道针对服务不足的类型，如以价值观为导向的儿童节目和教育健康节目，具有足够的新鲜吸引力来赢得新的广告收入，并在电视频道的杂乱中占有一席之地，即使有线和卫星运营商目前并不需要提供这样的数字广播。虽然其他人可能会嘲笑他的乐观，但ION别无选择，只能更加认真地考虑其数字选择。“其他电视广播公司不必像我们一样重新定义自己，”伯吉斯说。确实，如果这个行业的丑小鸭能够逆袭生存下来，其他广播公司也可能很快看到数字电视的各种可能性。

作者：凯瑟琳·杨