数字高速公路上的街头特技 - 彭博社

麦当劳公司（MCD ）想要在芝加哥提升其早餐业务。因此，它尝试了电视和广播广告以及地方报纸广告。但你猜猜哪个举措给公司的营销人员带来了最大的回报？在威利球场对面的停车场上竖起的一块广告牌。这块标志是一个特别设计的日晷，随着早晨时间的推移，用金色拱门的阴影突出了不同的早餐项目。

广告牌在7月11日竖起后几乎立即成为了网上的热门话题。一旦利奥·伯内特全球公司（Leo Burnett Worldwide Inc.）的公关部门将其照片放在了地区商业网站Chicagobusiness.com上，这张图片便在互联网上传播开来。很快，从adrants.com到专注于小工具的gizmodo.com等博客都开始讨论它。在两周内，这张照片在Chicagobusiness.com网站上被访问了105,000次。

这些噱头就像“把自己打扮成小丑，发放相机，然后说‘评论我’，”公共集团（PUB ）旗下媒体购买单位Denuo的首席执行官Rishad Tobaccowala说。

显然，营销人员将其视为街头噱头的黄金时代。凭借一个聪明的创意和几千美元，品牌经理能够利用博客、视频和照片分享网站（如YouTube和Flickr）的力量，这要归功于数百万手持相机手机的人们在街头游荡。结果：以像素捕捉的街头噱头正在成为一种引人入胜的在线品牌广告形式。从日晷广告牌到装扮成冒 steaming 咖啡杯的井盖以推广Folgers，这些举措可以创造出“比传统媒体广告更大的曝光和评论”，麦当劳（MCD ）大芝加哥地区的市场营销总监Rob Jackson说。“[公关]投资回报率是非凡的。”

在线优势

特技在地面上的生命往往比它在网上的生命短暂得多。当宝洁公司（PG）在去年三月聘请萨奇与萨奇全球公司推广其Folgers品牌时，该机构想出了一个主意，在纽约市的一个冒蒸汽的井盖上放置一个乙烯基封面，使其看起来像是街道上嵌入了一杯热腾腾的咖啡。尽管这个咖啡封面只存在了几个小时，但它的照片在广告和纽约主题的博客中迅速传播，最终在纽约邮报中出现。Folgers品牌经理埃德·贝洛承认：“作为照片效果更好”，尤其是因为团队无法从纽约获得任何大规模计划的许可（井盖散发的气味也不令人愉快）。麦当劳的日晷在现实世界中也面临类似的问题。它实际上只能工作六个小时，而点亮它的工程要求使得任何大规模推广都不可行。

尽管如此，在线生活也很难控制。法院电视台在决定将八月在纽约和洛杉矶的神秘广告牌与一个虚构的博客联系起来，以推广节目Parco, P.I时学到了这个教训。这些广告牌看起来像是由一个疯狂的妻子艾米莉购买的，她在呼喊她出轨的丈夫。法院电视台的市场经理马克·朱里斯表示，计划是引起人们的好奇心，持续几周，然后法院电视台才会揭示这些广告牌与该节目有关。对于那些在线搜索的人，他们会发现一个表面上是愤怒妻子所写的博客。

但是网络冲浪者反应太快了：可疑的博客作者在广告牌竖起的三天内发现了法院电视台是这个博客的幕后推手。随着其身份暴露，该频道不得不迅速重新考虑如何管理节目首播前的两周，并重新调整假设这个把戏会保持秘密的博客帖子和广告。这是一场意想不到的忙乱，但尤里斯并不失望。法院电视台的艾米莉博客获得了超过200万次的点击，来自60万个不同的用户。尤里斯表示，法院电视台应该对人们反应的速度有所预感。“就在纽约休斯顿街的广告牌竖起的时候，”尤里斯说，“创意总监看到一个人站在他旁边，手里拿着摄像机说‘哇！’”

作者：伯特·赫尔姆和约瑟夫·皮萨尼