虾汉堡救援 - 彭博社

在过去两年中，大部分时间里，原田荣幸从iMac跳槽到麦当劳的举动看起来相当糟糕。2004年3月，原田辞去了苹果电脑公司（AAPL）日本业务的总裁职务，接任麦当劳的首席执行官。尽管他因扭转苹果的运营而获得赞誉，但许多人怀疑他是否具备应对麦当劳在美国之外的第二大市场销售和利润下滑的能力。

直到最近，怀疑者似乎是对的。确实，在原田的领导下，年销售额增长了8.5%，达到了28亿美元。但去年，净利润暴跌98%，降至51.5万美元。疲软的收益部分源于重组成本，但一个重要因素是将巨无霸、薯条和其他商品定价为仅100日元（85美分）的策略。“便宜的汉堡吸引顾客，但对收益没有贡献，”东京新生证券公司的分析师松本康宏说。

不过，如今看来，原田似乎找到了办法。麦当劳日本在疲软的快餐市场中表现优异，自2月以来，每月同店销售额增长高达11.6%。或许更重要的是，顾客的消费额在增加。8月2日，该公司公布了上半年营业利润增长650%，达到了1070万美元，这促使原田将全年税前利润的预测上调了20%。这正在帮助麦当劳公司（MCD）的财运，该公司拥有东京上市的麦当劳控股公司（日本）的一半股份。在7月17日公布第二季度销售结果时，麦当劳首席执行官吉姆·斯金纳提到了“日本和澳大利亚的强劲表现”。

原田的努力得到了更符合日本口味的新三明治的帮助。一款热门产品是Ebi Filet-O，这是一款虾汉堡，自去年十月推出以来，在前三个月内销售额达到了1000万。五月推出的新沙拉盘，名为Salad Macs，尽管价格在5美元左右，但同样取得了成功。

更精致的菜单

然而，重建品牌不仅仅需要几款美味的产品。当麦当劳日本在2001年在东京上市时，公司计划到2010年拥有10,000家餐厅。如今，只有3,600家。股票以16.65的价格交易，低于其首次公开募股价格的一半，迄今为止，尽管销售额上升，但股价并没有真正波动。十年前，运营利润率常常超过8%，而如今仅维持在约2%。

如今，年轻的日本人乐于为星巴克的焦糖星冰乐（SBUX）或当地小餐馆的一碗面条买单。“我不常去[麦当劳]，”东京的视频游戏开发者宫泽武志说。“还有很多其他好的餐厅。”此外，还有30,000家便利店出售从香肠到寿司的各种商品。它们占据了日本620亿美元快餐市场的三分之一。为了反击，原田表示麦当劳将保持更多餐厅全天候营业。其他关注点包括人口统计和经济复苏。由于日本出生的孩子越来越少，传统客户群正在缩小。随着通货紧缩减弱，便宜的麦当劳食品也变得不那么诱人。“随着宏观经济环境的改善，食品质量变得更加重要，人们对价格的关注减少，”东京摩根士丹利（MS）的分析师小田幸美说。

原田渴望进一步向高端市场发展。“我们必须与客户一起成长，”他说。麦当劳现在在2,660家餐厅提供无线互联网服务，增加了流量，因为上班族在吃零食时上网。原田甚至考虑推出一种新格式，提供更精致的菜单和内部装潢，尽管他对细节不多。“当然，”他说，“我们的金色拱门会继续存在。”

作者：伊恩·罗利，东京的田代宏子