销售同情 - 彭博社

艾米——纽约市众多街头流浪者之一——每天坐在23街和公园大道的拐角处乞讨零钱。她只带着一个纸杯咖啡和一块写着“帮帮我。我无家可归”的牌子，耐心地等待几个小时，直到她赚到足够的钱继续她的生活。

收集她的目标收入——每天30美元——从来不是一件容易的事。然而，在这个夏天的大多数日子里，艾米在仅仅三个小时内就赚到了这么多，因为她得到了一个意想不到的帮助来源：一个暑期实习生的营销项目。

激发情感。

许多实习工作都是千篇一律的：打电话，整理文件，替缺席的员工工作。但在纽约战略营销公司Sinek Partners，康奈尔大学的商业专业学生马修·齐默尔曼必须想办法让乞讨者通过创造新的营销工具——在这种情况下是标志——来增加他们的收入来源。

公司首席执行官西蒙·西尼克在齐默尔曼实习的最后几周将这个项目分配给了他。实验背后的概念是：仅通过定价或产品特性来营销产品只会导致一次性购买。然而，如果顾客对产品产生情感依附，重复购买和忠诚度的可能性就会更大。

齐默尔曼说：“我的目标是创造街头人和艾米之间的情感联系，让他们成为‘回头客’。”

他还被建议要记住，人们在购买东西时关注的是自己的利益，在这种情况下就是捐赠的行为。

保持简单。

齐默尔曼以他在街头之前没有的深厚知识进行交谈，解释说，典型的乞讨标志描述了个人的情况或身份——越战老兵、离家出走者、失业者、不幸者或吸毒者。然而，在采访了几位纽约人后，齐默尔曼发现这种类型的标志通常无效，因为它未能与潜在的施予者建立情感联系，或让施予者在捐赠时感到良好——这是促使人们掏出钱包的关键因素。

为了引起共鸣，齐默尔曼用一个撕破的箱子制作了一个简单的海报，上面写着：“如果你每月捐赠一次，请下次考虑我。”他指出：“这个过程的一部分是学习到这一切都是关于消费者以及他们如何从交易中受益。我们基本上没有说‘我无家可归’或‘我需要这个’，而是说‘我知道你在施予时会感到良好，所以下次你能给我吗？’”

艾米——齐默尔曼从未知道她的姓——无疑散发出一种真实和需要的气息。她是一位健谈的中年单身女性，在与丈夫的药物滥用问题斗争后变得无家可归。她向齐默尔曼坦诚了自己的故事。

擦肩而过的船只。

虽然艾米对齐默尔曼的项目持开放态度，但他面临着几个挑战。她的标志几次丢失或被盗，他常常很难找到她，因为她总是在赚到30美元后离开她的角落。除了针对艾米，齐默尔曼还试图与其他无家可归者建立关系。他发现追踪他们更为困难。

另一个绊脚石是走出他的舒适区，实际上接触那些他通常不会说话的人。作为纽约奥尔巴尼的本地人，齐默尔曼对无家可归者的经验仅限于在施粥所的志愿工作。

“他们非常感激，即使我可能再也见不到他们，这有点难，”齐默尔曼谈到他在这个夏季项目中遇到的无家可归者时说。（在整个夏季的其余时间里，这位康奈尔大学的三年级学生在品牌管理策略的各个方面提供帮助——例如，进行小品牌审计和参加客户的演示。）

那么他明年夏天会再试一次吗？可能不会。这位三年级学生正在追求金融职业，并计划明年在该领域实习。但是，当他作为投资银行家赚取丰厚收入时，他可能会有足够的资金去帮助像艾米这样的人——无论他们的艰难故事是什么。