别急着放弃Netflix - 彭博社

电子商务公司正在争相迎接家庭娱乐的下一个浪潮：电影下载。预计在9月12日，苹果（APPL）将推出其iTunes商店的电影组件，该商店已经主导了音乐下载市场（见BusinessWeek.com，06年6月21日，“苹果的iTunes电影混乱”）。这一计划的发布紧随亚马逊（AMZN）在9月7日推出“Unbox”，这是这家电子商务巨头对一系列提供可下载电影租赁和购买的网站的回应，包括CinemaNow、Guba和好莱坞工作室支持的Movielink。

在不断增长的竞争中，Netflix（NFLX）明显缺席。该公司以在线订购电影而闻名并赚取了财富——仅在2006年第二季度的销售额就达到了2.394亿美元。但它尚未摆脱DVD配送和订阅商业模式，这种模式从Blockbuster（BBI）那里夺走了大量租赁业务（见BusinessWeek.com，06年5月25日，“Netflix——保持真实”）。

盗版担忧。

Netflix计划从2007年1月开始提供电影下载，企业传播总监Steve Swasey表示。该服务已经筹备了一段时间。Netflix计划今年为该项目拨出最多1000万美元。公司高管计划在年底的财报电话会议上正式宣布这一推出。

新的在线竞争对Netflix的时间表几乎没有改变。这是因为，尽管Netflix高管一致认为电影下载是未来的潮流，但他们相信DVD市场仍在增长，并且不会很快消失。该公司指出，在线DVD租赁市场的增长，2005年带来了近8亿美元的收入，拥有550万订阅者，预计到2012年将有多达2000万订阅者。“我们的战略是在DVD上大规模增长，拥有庞大的订阅者基础，这为许多事情提供了机会，”Swasey说。

对电影下载将为困扰音乐行业的大规模盗版打开大门的担忧，使得电影制片厂在向下载服务发布大量目录时变得缓慢。人们担心黑客可能找到绕过数字版权管理软件的方法，例如微软（MSFT）广泛使用的DRM技术，该技术防止计算机用户在时间限制到期后观看下载的租赁影片，并将电影文件传递给未支付内容的其他人。已经有匿名黑客声称破解了该技术的版本。

利润丰厚的市场。

制片厂部分同意允许电影下载，因为他们不想重蹈音乐行业的覆辙：无意中鼓励消费者访问盗版网站，因为所需的交付方式在合法来源中并不广泛可用。他们看到了未来，不想错失最终的市场。“随着超过2500万的宽带家庭，我们相信市场现在已经准备好推出新的互联网电影租赁服务，”当制片厂支持的网站在2002年推出时，Movielink首席执行官吉姆·拉莫（Jim Ramo）说道。

盗版担忧使得下载的视频无法轻松在电视上观看。通常，DVD播放器不支持DRM技术。要在家庭影院系统上观看电影，电视必须通过电缆连接到计算机，这可能会影响分辨率。

好莱坞也可能不愿意侵蚀DVD市场。2005年，DVD光盘的销售额约为180亿美元，而同年票房约为100亿美元。制片厂一直通过增加内容（如幕后花絮和花絮片段）以及越来越早的DVD发行来推动销售（见BusinessWeek.com，7/11/05，“是什么驱动了票房疯狂”）。

竞争弱吗？

几家工作室，包括时代华纳的（TWX）华纳兄弟、索尼影业娱乐（SNE）、福克斯（NWS）和华特迪士尼（DIS），正在推出高清DVD，他们希望这能推动额外的销售（见BusinessWeek.com，2005年10月5日，“华纳兄弟对蓝光的绿灯？”）。

尚不清楚这些工作室是否能从相对便宜的下载中赚到同样多的钱。因此，电影网站上可用的内容有限，价格与商店购买的DVD或租赁相当。即使是Movielink——一个由米高梅影业、维亚康姆的（VIA）派拉蒙影业、索尼娱乐和华纳兄弟等公司共同成立的合资企业——根据9月7日的新闻稿，只有大约2100个标题。相比之下，Netflix的数据库中有超过65,000部电影。

相对缺乏内容导致对可用下载网站的评价不一。在给投资者的报告中，杰富瑞公司分析师尤瑟夫·斯夸利写道，亚马逊的Unbox“太少，太早”。该服务提供不到2000部电影，价格范围从7.99美元到14.99美元。其中一部分可供3.99美元租赁（见BusinessWeek.com，2006年7月8日，“拆解亚马逊的Unbox视频服务”）。斯夸利说：“如果你看看他们的标题深度，他们只有大约400或500个租赁标题，价格点真的不够有竞争力，让人们真正关心。”在6月，摩根大通在确定下载市场不太可能在短期内压垮Netflix后，提升了对Netflix股票的估值。

DVD的主导地位？

尽管如此，付费下载电影市场仍然相对较新，随着更好的盗版控制措施的发展，内容将变得更加丰富，这些措施既能满足制片厂，又能让计算机用户在不连接计算机的情况下在电视上观看下载的视频。

已经有传言流出，苹果可能会开发一种便携设备，能够将计算机内容直接传输到电视上，类似于将iPod内容发送到附近扬声器的产品，而无需使用电缆。“随着时间的推移，制片厂会对这些产品感到更加舒适，因此他们会允许更多的标题，定价也会下降，”Squali说。“事实上，数字下载将成为人们获取内容（无论是视频还是其他）的主流方式。问题是需要多长时间，以及这两种技术（下载和DVD）能否共存一段时间。”

Netflix对这种共存能够持续一段时间充满信心。今年6月，Netflix首席执行官Reed Hastings表示，DVD将在十年或更长时间内占主导地位（见BusinessWeek.com，6/9/06，“即将来到您附近的Netflix”）。“这是一个DVD的世界，并且在很长一段时间内将继续如此，”Swasey说。“美国人对电影的口味广泛而丰富，Netflix满足了这一需求。下载服务的选择仅占一小部分……我们是一个选择者的国家。我们喜欢选择，并按照我们的方式来。”

计划继续存在。

然而，投资者并没有像Netflix预期的那样对电影下载业务的有限选择保持信心。到9月11日，股票价格降至每股20.62美元，而52周高点为33.12美元。关于新进入下载市场的传闻使其遭受了一些最大的打击。

Netflix 知道这些担忧。它计划到 2012 年将客户基础大幅增加到 2000 万，这在一定程度上也是为了在新兴的下载市场中占据良好的位置。拥有超过 1000 万订阅者的 Netflix 将比拥有大约 600 万订阅者的 Netflix 更能鼓励电影制片厂以更具竞争力的价格发布更多内容。

“我们正在投资数百万美元，因为我们打算引领 [下载] 市场，”斯威西说。“公司的名字是 Netflix，而不是邮寄 DVD，这是有原因的。我们打算成为你在互联网上观看电影的地方。”