拉科斯特：鳄鱼回归时尚 - 彭博社

在大约30年前美国流行的预科风潮高峰期，你几乎无法走在街上而不遇到穿着时尚界最知名品牌标志之一的人的身影：拉科斯特的鳄鱼。根据拉科斯特的宣传材料，其鳄鱼是第一个在服装上外部展示的品牌标志。那是1933年，无论其说法是否准确，整个想法似乎都是从一个玩笑开始的。

这个品牌以设计师和法国网球运动员雷内·拉科斯特的名字命名，当他在1926年美国公开赛上穿着自己独特的白色小圆点针织衫并获胜时，品牌不经意间诞生了。

拉科斯特在美国媒体中被称为“鳄鱼”，因为关于他与法国戴维斯杯队队长之间涉及鳄鱼皮手提箱的赌注的传闻浮出水面。根据拉科斯特的说法，这个绰号之所以流传下来，是因为它“传达了我在网球场上表现出的韧性，从不放弃我的猎物！”他让一个朋友画了一只鳄鱼，这个图案很快被刺绣在他在场上穿的西装外套上。

鳄鱼标志最终成为了各地精英网球迷的热潮。1933年，拉科斯特与当时法国最大的针织品制造公司之一的总裁安德烈·吉利尔合作，推出了他的品牌——拉科斯特衬衫公司。

他们共同生产了拉科斯特设计的透气针织网球衫，胸前显眼地印有鳄鱼标志。拉科斯特和吉利尔还继续生产高尔夫和帆船服装以及网球衫。在50年代初，他们推出了多种颜色的产品，并开始将拉科斯特出口到美国，将他们的品牌定位为奢侈运动必备品。这一策略取得了成功。

在六十年代中期，雷内·拉科斯特将管理职责交给了他的儿子伯纳德，伯纳德扩展了产品线，包括香水、太阳镜和鞋类，同时使利润率呈指数增长。

不幸的是，这种繁荣的趋势并没有持续下去。1969年，通用磨坊收购了该品牌，并将其与另一个名为Izod的品牌结合在一起。通用磨坊随后大幅削减价格，将Izod拉科斯特衬衫推向大众市场，使产品几乎在任何地方都能买到，几乎扼杀了奢侈品的定位。

在与法国服装许可商德万莱的合作下，拉科斯特终于在九十年代初重新获得了美国市场的控制权。佛罗里达州的棕榈滩和巴尔港被视为其高档、保守奢侈目标的主要地点，但进展缓慢。

如今，拉科斯特在前利维·斯特劳斯高管罗伯特·西格尔的领导下享受着复兴，西格尔在1986年凭借盈利且实用的Dockers品牌而成名。自2002年西格尔加入拉科斯特以来，销售额飙升了800%，美国成为拉科斯特的主要市场。他的时机恰到好处，因为其他七十年代的复古品牌如彪马和普奇也拥有巨大的声望。

通过提高价格，西格尔重新夺回了拉科斯特的奢侈地位。如今，该品牌被认为是市场上最昂贵的网球衬衫之一，超越了拉尔夫·劳伦和其他高端竞争对手。

自2000年以来，法国设计师克里斯托夫·勒梅尔担任公司的创意总监，更新并提升了拉科斯特的产品。拉科斯特通过与Pentland（鞋类）和Samsonite（包和皮革制品）签订新的许可协议，扩大了其分销，进一步巩固了与服装许可商德万莱的既有关系。

另一个帮助拉科斯特重新受到欢迎的因素是与当今最热门的年轻体育人才的代言交易，例如美国网球明星安迪·罗迪克和高尔夫大师冠军何塞·玛丽亚·奥拉萨瓦尔。

伯纳德·拉科斯特去年去世，但拉科斯特品牌仍然在家族手中，弟弟米歇尔·拉科斯特掌舵。经过几代人的努力，雷内·拉科斯特的顽强创新精神应该会继续存在，这在很大程度上要归功于公司的标志性徽标。