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在2002年，Safeway Inc.（SWY）的管理团队遭遇了冰水泼脸。经过90年代的双位数年增长后，这家美国第三大超市连锁首次报告了自1990年上市以来的年度亏损。“我们需要一些根本性的变化，”位于加利福尼亚州普莱森顿的公司董事长兼首席执行官史蒂文·A·伯德说。“我们[需要]将我们的产品与其他传统超市区分开来。”

这些超市正迅速成为濒危物种。沃尔玛（WMT）等大型零售商正准备入侵食品市场的低端，并通过价格取胜。像全食超市（WFMI）这样的专业店则以质量和氛围征服高端市场。这使得像Safeway这样的传统杂货商在中间受到挤压。

为了逃脱，Safeway必须完成一项具有挑战性的壮举。在继续以低价提供受欢迎的食品品牌的同时，它还必须增加更高质量的食品，并将其单调的过道转变为更时尚的环境。最重要的是，消费者必须相信这种变化是真实的，而不仅仅是表面功夫。这对一家与荧光灯和奥利奥饼干相关联的80年历史的零售商来说，是一项艰巨的任务。因此，该公司采用了管理大师所称的真实营销：讲述消费者想要相信的故事的艺术，然后提供使故事变为现实的产品和体验。

这个项目是美国超市连锁店有史以来最大的改造努力。自2003年开始，Safeway承诺在六年内每年花费16亿美元对其1775家门店进行改造。该公司还决定削减劳动力成本，这导致了罢工和封锁。最终，Safeway获得了大部分想要的削减，但负面宣传让人感到刺痛。现在，随着公司1亿美元广告活动的开展，情况开始好转。相同门店的销售增长从2003年的-4.5%转变为去年的4.3%。根据路透社集团PLC的共识分析师估计，在经历了2002年和2003年的亏损后，该公司预计今年将在400亿美元的收入中赚取8.22亿美元，比2005年增长42%。在过去的12个月里，Safeway的股票上涨了31%，达到了31。

真实营销可能看起来是一个简单理念的华丽术语：兑现你的承诺。但历史表明，遵循这一原则并不容易。1985年，伟大的大西洋和太平洋茶公司（GAP）更为人知的名称是杂货连锁店A&P，推出了一项华丽的广告活动，宣称：“我们建立了一种自豪的新感觉。”但当顾客走进商店时，发现几乎没有变化，仍然感受到同样的旧感觉。销售几乎没有变化。

真实故事

那么，Safeway做对了什么？简而言之，它在承诺之前就兑现了。“我们非常小心，不在提升质量之前谈论质量，”Burd说。这样，当Safeway在电视广告中讲述关于质量的故事时，顾客可以在当天走进商店，看到并品尝到质量，毫无疑问这个故事的真实性。

在撰写任何营销文案之前，Safeway研究了其客户。他们喜欢特色商店的健康食品和宜人的环境，但也希望能找到自己喜欢的品牌和低价格。Safeway看到自己可以通过提供更高质量的易腐烂食品迅速脱颖而出。2003年和2004年，该公司悄然推出了更嫩的牛肉、更甜的葡萄和更新鲜的面包，直到所有易腐烂食品部门都得到了升级。

Safeway小心翼翼地没有过度宣传这一转变。如今，当顾客走进位于加利福尼亚州丹维尔的商店时，他们可能不仅会看到一箱设计师Dulcinea哈密瓜，还会看到一堆正在促销的佳得乐瓶子。信息是什么？购物者可以获得他们所期待的熟悉品牌和优惠，同时也能找到他们可能与天然食品商店相关联的商品。Safeway的首席营销官Brian C. Cornell称之为“完整性”。

一旦Safeway改善了易腐烂食品，它便聘请了位于密歇根州诺维的零售设计公司Orangetwice，当时名为Avizia，来构思一个新的环境。该公司的客户包括服装品牌Barneys New York和Polo Ralph Lauren（RL）以及Total Convenience Stores。Orangetwice对真实性非常坦诚。“我们说，‘你所营销的东西最好能兑现，’”首席创意官Liz Muller说。“否则，你实际上会造成更大的伤害。”

Orangetwice的任务是创造一种体验，使Safeway关于质量和健康的故事变得可信。“我们希望确保当你走进商店时，它给你一种自然、丰盈、新鲜的感觉，”Muller说。该公司用温暖的辅助灯光替代了刺眼的灯光。乏味的白墙被涂上了大地色调——没有任何商店表面保持白色。易腐烂食品部门铺上了硬木地板，并在墙上附上了拼写口号的木制字母，如“田间新鲜”。花卉部门增加了库存的花卉数量和种类，并添加了香薰蜡烛和花瓶等商品。Muller表示，在同样的空间内，业务增长了90%。

直到食品质量和商店环境经过考验，Safeway才准备了一场广告活动。它的代理商，位于洛杉矶的Dailey & Associates Advertising，想出了“生活的成分”口号，不仅暗示人们如果购买Safeway的食品可能会更健康，还表明这些食品是为现代人的生活方式而设计的。Dailey的电视广告展示了一群多样化的人在路上吃东西。随后，Safeway将Dailey广告中的图形放在其卡车、购物袋、围裙上——在任何可以让故事变得生动的现实物品上。

Safeway故事的寓意是什么？一个引人入胜的故事是真实营销的关键。Safeway的消费者不仅仅想要便宜的家庭用品——他们想要成为关于健康现代生活方式故事的一部分。“营销者的工作不是关注事实，而是向人们呈现一个他们想要相信的故事，”《所有营销者都是骗子：在低信任世界中讲述真实故事的力量》的作者Seth Godin说。 “你可以编造一个故事，但当人们走进你的商店时，如果这个故事不真实，那么人们就会拒绝你，并且不再信任你。”这可能是最昂贵的改造。

作者：Justin Hibbard