想成为沃尔玛的广告人吗？ - 彭博社

你认为你有能力成为沃尔玛的新广告代理机构吗？这是你的作业：在五周内，策划一个价值2亿美元的品牌活动，利用电视和传统媒体、网络以及沃尔玛的店内环境，吸引人们前往消费电子部门购物，并另一个活动让父母和孩子们兴奋地前往沃尔玛（WMT）进行明年的返校购物季。同时，确保这两个活动让消费者以一种全新和不同的视角看待这家零售巨头的品牌。

根据公司获得的“代理商决赛简报”，这是四家寻求分得沃尔玛每年57亿美元广告预算的一部分广告代理机构的任务。沃尔玛的一位发言人淡化了该简报的重要性，称该任务在很大程度上是理论上的。

沃尔玛每周已有1.38亿顾客光顾其商店，因此并不一定需要新的广告来吸引更多顾客。相反，这家零售商希望让现有的顾客——许多人经常光顾商店购买一些关键商品，如低利润的硬件用品和杂货——“交叉购物”，进入他们很少光顾的部门，使他们的购物车比以前装得更多。

“吸引顾客本身并不是沃尔玛的核心营销挑战，”简报中写道，该简报在9月1日的会议上分发给了决赛代理机构，包括芝加哥的Draft FCB（IPG）；德克萨斯州奥斯丁的GSD&M（OMC）；弗吉尼亚州里士满的马丁代理机构；以及纽约的奥美（WPP）。“机会在于吸引在沃尔玛商店内的顾客购物更多类别，”简报中说。

待审查。

该机构审查是零售巨头新营销计划的一部分，该公司长期以来依赖低价的力量吸引顾客进入商店，而不是精明的营销。但随着其他大型零售商如塔吉特（TGT）因提供便宜但时尚的服装和家居用品而赢得了消费者的青睐，沃尔玛在让人们超越低成本、低利润商品方面遇到了困难。因此，在5月底，最近任命的首席营销官约翰·弗莱明将公司的广告账户提交审查，该账户自1987年以来一直由伯恩斯坦-瑞恩和奥美旗下的GSD&M管理。

这些机构将在10月初提交最终提案。由搜索咨询公司Select Resources International起草的简报确定了沃尔玛业务的五个“关键关注类别”：食品、服装、药品、消费电子和家居用品。巴纳德零售咨询集团的库尔特·巴纳德表示，特别优先考虑这些类别对沃尔玛来说是有意义的。所有这些类别都对价格敏感，“在所有这些类别中，特别是家居用品和电子产品，你必须能够与供应商进行非常精明的讨价还价，以将价格压低于竞争对手，”巴纳德说。这正是沃尔玛擅长的。

与此同时，服装和家居用品的利润率高于平均水平，以及消费者在电子产品部门（如平板电视和环绕声系统）上经常进行大额购买，使这些类别更加吸引人。

紧张时刻。

该任务在沃尔玛代理机构审查过程的最后阶段公布。根据简报，在9月18日那一周，沃尔玛审查小组的成员将访问每个代理机构，进行五小时的“袖子卷起工作会议”，在会议上，代理机构可以向沃尔玛高管简要介绍他们的初步计划，并向沃尔玛团队征求反馈和建议。然后，在10月9日至10日在阿肯色州本顿维尔的一个外部会议上，每个代理机构将进行两个半小时的演示，提供其针对沃尔玛新品牌定位的战略概述以及该任务的具体计划。预计沃尔玛将在不久后做出决定。

GSD&M和Draft FCB都确认他们参与了沃尔玛审查的最后一轮，而马丁代理机构和奥美广告则未确认或否认他们是决赛选手。当被问及简报时，四个代理机构均拒绝评论，并将问题转向沃尔玛和选择资源国际公司。但尽管目前保持沉默，获胜的代理机构将不得不发出强烈的声音，以改变美国最大零售商的购物习惯。