星巴克涨价背后的原因是什么？ - 彭博社

bloomberg

2006-09-22

星巴克在这个夏天经历了一系列奇怪的麻烦——从平淡的同店销售，到糟糕的电影尝试，再到一些促销活动的负面公关。这些失误完全不符合美国最受欢迎的咖啡店的形象，而星巴克（SBUX）则采取了一个非常规的回应：提高饮品价格。

从10月3日起，北美公司运营的门店的拿铁、卡布奇诺、滴漏咖啡和其他饮品的价格将上涨5美分。星巴克还将咖啡豆的价格提高了大约每磅50美分，平均上涨3.9%。这是两年来饮品的首次涨价，也是自1997年以来咖啡豆的首次涨价。

这个时机确实很奇怪。星巴克最近一直在与劳资纠纷作斗争。竞争对手麦当劳、唐恩都乐和加拿大餐饮连锁店蒂姆·霍顿正在侵占其市场。星巴克备受推崇的音乐酒吧全国推广从未实现，而其首部电影制作也遭遇了财务失败。今年7月，同店销售仅增长4%，引发了人们对星巴克惊人增长引擎开始减速的担忧。而在8月，该公司在一次免费冰咖啡的促销活动中失误——未能兑现他们已经发放的优惠券。

一家自信的公司。

如果星巴克真的担心这些问题，其高层管理人员考虑的最后一件事就是涨价。事实上，星巴克的市场主导地位赋予了它独特的定价灵活性。每周，该公司成功说服近4000万人购买昂贵的浓缩咖啡饮品。

“这家公司正在销售一种已经成为我们日常生活一部分的产品，”JMP证券的分析师克里斯汀·科尔伯说。“涨价五美分不会遇到任何阻力。”

公司官员表示，较高的价格旨在抵消更高的劳动力和燃料成本。尽管价格上涨幅度不大，但它们突显了星巴克对其增长前景和抵御新竞争威胁能力的信心。科尔伯和许多其他分析师似乎支持这种乐观态度。“如果你面临竞争或宏观经济环境的压力，你是不会涨价的，”她说。

全球主导地位。

星巴克有多乐观？高管们表示，未来几年收入应每年增长20%到25%。实现这种增长的唯一方法是开设更多咖啡店。目前，星巴克在美国运营约8500家门店，每年大约开设500家新店。星巴克的目标是在2007财年将这一数字翻倍，达到1000家新店。分析师表示，近60%的新店将是得来速单位，其收入和利润比普通步入式商店高出约30%。（星巴克目前在美国运营约1400家得来速单位。）从长远来看，目标是在美国运营约15000家门店。

国际增长可能是更大的利润来源。目前，星巴克在36个国家仅运营3500家门店。但公司管理层希望将这一数字扩大到美国以外的15000家门店，全球总数达到30000家。“国际市场是一个巨大的机会目标，”高盛（GS）分析师史蒂文·克朗说。这个业务已经变得非常有利可图。

国际部门在过去四个季度的营业利润率平均为9.1%，而2003财年的利润率为负，Kron表示。中国，星巴克目前仅在运营约200家门店，已经在门店层面实现盈利，并且呈现出巨大的增长机会。

销售疲软。

创新似乎并不是星巴克的绊脚石。该公司目前正在试验早餐加热烤箱。计划在财年结束前在600家门店安装这些设备。对于每一种失败的新饮品配方，例如Chantico，该公司都推出了受欢迎的新饮品。香蕉奶油、香蕉焦糖和绿茶星冰乐在这个夏天大受欢迎。“没有人认为它们会成功，”Kron说。

尽管如此，在七月，星巴克发布了自2001年以来最弱的同店销售增长。分析师担心整体经济放缓和燃料价格上涨终于影响到了这家咖啡连锁店，顾客开始削减消费。星巴克高管将原因归咎于对其冷饮星冰乐的异常强劲的夏季需求，这些饮品的准备时间较长。

分析师对此持怀疑态度。“我们无法完全认同公司认为七月销售疲软是由于星冰乐销售增加的观点，”摩根大通（JPM）分析师John Ivankoe写道。他接着表示，销售疲软是由于新兴竞争和包括受价格影响的顾客在内的客户基础的扩大。

夏季低迷。

随后，星巴克高管宣布将加速在美国的门店增长，计划在2007财年达到1000家门店，令一些分析师感到惊讶。“我们所知的，这样的开发速度在以公司为主导的系统中是前所未有的，并且引发了关于潜在新门店销售侵蚀的问题，”Ivankoe写道。“当公司面临适度的利润问题，并通过增加门店开发来弥补潜在的收益短缺时，我们通常会遇到困难。”

虽然分析师们仍在争论公司夏季同店销售疲软的最终意义（八月份回升至5%），但大多数人一致认为，星巴克在音乐、电影和现在的书籍领域的尝试是喜忧参半的。但只要投资保持适度，大多数分析师都能接受。他们认为这一娱乐策略更多是为了建立和提升品牌，而不是为了产生可观的销售和利润。

关键是保持相对小规模和独特性，分析师们表示。“在票房上表现不佳，”克朗说。“如果出现几次这样的失败，这将如何影响公众对品牌的看法？我仍然将其视为保持他们相关性的另一个平台，但如果他们把这个做得太大，可能会变成一种干扰。”

一家自信的公司。

全球主导地位。

销售疲软。

夏季低迷。

更多失误。