联想的设计探索之旅 - 彭博社

这比这更好不了：ZIBA Design 为中国最大的计算机公司联想所做的研究。努力关注创新过程“模糊前端”的管理者应该注意。在你启动各种民族志研究的同时，ZIBA 为联想提供的消费者研究是同类中最优秀的。它获得了2006年美国工业设计师协会颁发的金奖工业设计卓越奖（IDEA）。

联想在中国本土市场面临来自惠普（HPQ ）、戴尔（DELL ）和IBM（IBM ）的激烈竞争，这些公司在价格和地位上展开竞争。联想以其创新的个人电脑而闻名，希望在创新方面扩大领先优势，并寻求ZIBA的帮助。我们在这里呈现ZIBA的原始消费者研究，摘自2006年IDEA参赛资料。

找到目标消费者：为他们创新 联想请我们帮助他们定义桌面、笔记本和手机消费部门的产品机会，以便更好地在意义和价值上竞争。我们需要创建一种方法，捕捉中国消费者的灵魂，并激励联想的设计团队。我们需要创建新的研究工具，以找出哪些设计元素对特定群体的中国消费者具有意义和价值。我们为联想提供了每个消费技术平台的36个月战略产品计划。因为我们正在建立一个战略，我们的设计研究必须为创意生成和概念完善创建目标。

寻找灵魂 为了创造与中国消费者连接的产品体验，团队需要理解三种文化： 中国、用户和产品。为了建立这些连接，团队开发了一种名为“寻找灵魂”的方法，该方法结合了沉浸式体验（生活体验）、快速人种学和方法表演，以揭示潜在的需求和愿望。

将洞察转化为体验 通过聚集一组混合的社会科学家、设计战略家和设计师，我们确保我们的洞察和想法保持一致。我们的设计人类学家揭示了中国消费者的行为、感官和怀旧需求。设计战略家为设计团队打包消费者洞察，强调与竞争产品的差异化需求，并要求与联想品牌的相关性。设计师与战略家紧密合作，视觉化每个新产品方向的潜力，并确保消费者洞察体现在令人兴奋的新设计中。

文化从现在开始 “寻找灵魂”包括在团队前往中国之前就启动文化沉浸。我们研究了中国的广告牌，并让客户发送摇滚、流行、古典和传统中国音乐，这些音乐在战情室中响起。我们请来一位中国历史教授讲解美国和中国之间的关键文化差异。团队收集了中国消费者渴望的物品——钱包、打火机和手机支架，并评估它们的颜色、材料和表面特性。为了与流行文化和信息连接，我们聘请了一位中国交换生来帮助解读生活方式和科技杂志文章及广告。

生活的生活 没有什么可以替代亲身体验。团队分成两个小组，分别在中国的三个不同地区沉浸了四周。设计人类学家、设计战略家和工业设计师在骑自行车通勤时与北京的工人们通话。他们在街头小摊上用餐，在大型宴会厅里享用猪脑和鸽子。他们走过古老的胡同，深夜在卡拉OK酒吧唱歌。团队在乘坐公交和火车时记录了关于家庭外使用行为的观察和问题，在夜总会写短信，并在星巴克使用笔记本电脑（SBUX）。视觉灵感来自时尚精品店和电子商店，来自传统花园和现代建筑。

找到目标 团队利用联想关于台式电脑、笔记本电脑和手机消费者的人口统计信息。考虑到联想希望创建不仅仅是引起轰动并随着早期采用者消亡的平台，而是实现大众市场的采用并提升品牌形象，团队还必须针对正确的心理特征群体。团队制定了心理特征筛选标准，以针对“快速跟随者”，即根据利益而非新颖性购买的首批消费者。

家庭访问 在用户的家中进行了快速人种学研究。团队参观了每个家庭的工作、放松、避难和社交区域。我们进入衣橱，了解用户的时尚品味。我们雇佣了一名本地翻译。非语言、视觉吸引的工具帮助用户更自由地交流，揭示了他们的想法和情感。

为了理解用户的生活方式和技术使用情况，我们开发了一种方法，使我们能够将两天的观察压缩到两个小时。在访谈之前，参与者被提供了一台相机、一支胶水棒和两块海报板。我们要求他们拍摄记录一个工作日和一个周末或休闲日，特别关注他们将技术融入日常生活的时刻。这些视觉时间线让我们了解他们的日常行为和情感。

为了识别产品整合的机会（例如，一台既是笔记本电脑又是电视的设备），我们创建了一种工具，称为MatchMaker。MatchMaker将人们置于一个特定的使用场景中，让他们探索在特定情况下会使用哪些产品（以图标形式呈现）。当用户选择多个设备时，MatchMaker帮助我们识别出融合设备的机会。

我们开发了一种概念构建工具，以定义和理解人们在功能和利益方面的需求。功能被分为节省空间、娱乐、输入和通信等类别。我们的目标是揭示用户为何倾向于某些类别和功能。

在每次快速人种学研究后，团队利用简短的下载会议来检查他们的印象与客户对中国文化的理解。这种方法帮助我们的客户理解我们的生成性和定性方法，同时也帮助我们提高对中国文化的认识。

通过图像进行文化沉浸 在中国，团队收集了家具、化妆品、时尚配饰、汽车和建筑的图像。回到美国后，我们启动了一项基于网络的视觉研究，针对400名中国消费者（每个新识别的消费者细分市场100人），以帮助指导产品的视觉表达方向。我们裁剪了图像，以便用户专注于形式和细节本身，而不是与品牌或可识别物体的实际使用的关联。研究要求用户将多样的形式、细节、图案和颜色与为其特定用户群体识别的期望产品属性进行匹配。研究识别了中国消费者如何在视觉上解读产品属性的模式。

利益，而非特征 评估的目标是确定设计如何能惠及中国消费者。目标不是确定单一方向，而是识别哪些设计元素是有价值的。团队与40名消费者（每个细分市场10名）进行了逐对的定性评估。团队确定了人们希望从科技产品中获得的四个关键利益。例如，我们询问每位用户对“与朋友联系”和“跟上最新商业趋势”的重要性进行排名。参考模型和草图，参与者选择了那些最符合他们所寻求的利益和驱动他们印象的设计细节的概念。

文化洞察 我们了解到，中国消费者通常不会冲动购买大型物品。相反，进行大型购买（如科技产品）是一个高度参与和研究的决策过程。团队利用这一知识帮助引导对产品概念的详细反馈。通过询问消费者他们最感兴趣购买哪个概念，然后询问哪些设计元素对他们的正面或负面排名有贡献，团队获得了关于这些概念如何通过不同设计配置提供利益的第二次反馈。

在饱和市场中寻找视觉差距 团队首先尝试将联想及其竞争对手的产品映射到一个二维矩阵上，但这种方法失败了。竞争性的台式机、笔记本电脑和手机，尤其是在视觉表达上已经走过了所有的范围。团队改变了视角，开发了一种新的视觉分析工具：MediaMapping。对中国的研究表明，用户在融合设备（台式电脑、笔记本电脑和手机）中看到了价值，因为它们能够帮助他们执行特定的媒体活动，如游戏、摄影、观看视频和阅读。MediaMapping使我们的团队能够识别当前联想和竞争产品在传达特定媒体活动的熟练度时所使用的视觉线索。

从日常人群转向理想部落。为他们的需求创新 当团队返回战情室时，他们将每次访谈的视觉工作表、照片和观察结果提炼成一份单一的民族志灵感表。这些表格使用图片和说明来情感上突出每个用户群体的关键需求，并揭示每个用户面临的主要观察和挑战。民族志灵感表被装订给客户，以提供对当前市场的原始、直观的视角。

为了与消费者建立情感联系，您不能仅仅设计他们当前的基本需求——您还需要与他们的愿望建立联系。以灵感表为基础，团队开始识别不同群体的愿望、行为和需求。这些群体被称为“技术部落”。

识别出的五个技术部落是：社交蝴蝶、关系建设者、向上最大化者、深度沉浸者和显眼收藏者。这些群体的需求差异巨大，从需要连接广泛社交网络（社交蝴蝶）到渴望通过幻想和沉浸寻求逃避（深度沉浸者）。这些档案为我们提供了概念生成的创意跳板和评估概念相关性的过滤器。我们的创意团队与联想合作，评估每个市场细分的规模。

为了推动概念生成，团队使用了方法表演技巧来理解，例如，社交蝴蝶如何使用手机与深度沉浸者或关系建设者的使用方式相比。寻找灵魂使我们清楚地理解了联想的目标消费者应该是谁（四个主要技术部落：社交蝴蝶、关系建设者、向上最大化者和深度沉浸者），并为创建联想的桌面、笔记本和手机平台的产品线策略奠定了基础。

提供可行的洞察 评估的目的是为了不是为每个平台选择单一产品，而是深入了解用户如何阅读利益。这些洞察必须对设计团队具有可行性。我们强调了在设计元素的背景下传达洞察的必要性。结果是一个策略，利用基于研究的洞察以视觉方式传达所需的产品利益。如果团队和客户希望让深度沉浸者能够在手机上沉浸于幻想游戏中，交付成果突出了适当的设计元素。每个概念都被评估其向消费者传达利益的能力。

理解，然后创新 我们的研究为深度沉浸者提供了一台桌面电脑，为关系建立者提供了一台笔记本/平板电脑，为向上最大化者提供了一部手机。这些产品满足了特定客户群体的独特需求。多媒体桌面电脑的模块化使用户能够轻松修改和升级他们的系统。笔记本/平板电脑使关系建立者与朋友分享内容变得简单。手机配备了个人数字助理和相机，使向上最大化者能够多任务处理。

丰富的心理图谱部落的定义为联想的高级管理层和市场营销团队提供了共同的语言和对未来的共同愿景。我们的研究为他们提供了一个明确的细分图（基于行为、态度和价值观），以指导为目标消费者开发合适的产品。未来的产品线现在围绕特定“科技部落”的需求进行组织。我们的研究使联想理解了西方的创造力和市场方法。在2005年完成该项目几个月内，联想通过收购IBM的PC（ThinkPad）业务部门巩固了其对高价值设计的承诺。

所以这就是优秀的消费者研究是如何进行的。你的公司能做到吗？