分配是女王 - 彭博社

喜剧演员桑德拉·伯恩哈德称其独角戏为没有你我什么都不是。媒体公司的推论是，没有内容就什么都没有。

人们不想观看有线电视系统；他们想观看与香农·多赫提分手。（或者不想，但请耐心听我说。）每个媒体公司都深信，自己拥有的内容终将带来巨大的回报。

可悲的是，股市尚未对此观点表示认可。维亚康姆董事长萨姆纳·M·雷德斯通被认为是“内容为王”这一说法的创造者。但人们对他的新任首席执行官菲利普·道曼寄予厚望，期待他很快会收购一个大型的下一代互联网分发平台。如此期待，以至于如果YouTube是一家上市公司，一位分析师表示，在汤姆·弗雷斯顿因对互联网事务的热情不足而被解雇的那天，其股票将上涨10美元。

在2006年底，如果你仍然通过印刷机、有线电视系统，甚至标准网站推送内容，那么拥有内容就不够了。现在，推动媒体公司股价上涨的，是内容与某种下一代分发方式的奇妙结合。想想新闻集团（NWS）和MySpace.com：一个连接用户页面并每月有超过4900万人访问的网站就是一个网络，因此也是一种分发方式。想想迪士尼（DIS）首先将其电视节目出售，现在又在iTunes上出售75部电影。这些几乎是过去一年中唯一上涨的大型媒体股票。（另一个是维亚康姆的兄弟公司CBS公司，它在三月在线直播了NCAA篮球锦标赛，并正在推出宽带频道Innertube。）

如果你认为这只是一个数字狂热 市场高估了任何点-com，请暂停考虑谷歌（GOOG ）和雅虎（YHOO ）的股价已经在几个月内横盘或下跌。“我们谈论内容与分发，”瑞耶·布尔科夫（Aryeh Bourkoff）说，他是瑞银（UBS ）的董事总经理，指的是长期以来的真理，即公司最好专注于两者之一。“但是这两种因素在新媒体中的结合，才是真正商业模式将蓬勃发展的地方。”

强调“将”的部分。消费者购买视频iPod下载，但目前的销量对像迪士尼这样价值330亿美元的公司来说意义不大。布尔科夫表示，MySpace在2006年的总收入将超过3亿美元，但直到今年晚些时候才会盈利。（新闻集团的一位女发言人将收入定在3.5亿美元，并未对盈利能力发表评论。）

你可能会想，为什么这个新方程式让时代华纳（TWX ）的股票处于低迷状态，尽管AOL不再是其名称的一部分，时代华纳长期以来一直是内容和分发（以及其他地方）协同效应的支持者。两个答案：AOL（TWX ）存在的时间太长，无法算作下一代的任何东西，而且多年来，聪明的新媒体策略是观察时代华纳的走向并朝相反方向跑。（你可能还会想，当前流行的内容追求分发的策略是否会反向运作：2004年有线巨头康卡斯特公司对迪士尼的收购今天是否会被称为天才，而不会像当时那样对股票造成打击？）

如果你是维亚康姆或时代华纳，你可能会争辩说市场对新一波门户网站过于热衷，而MTV.com、AOL以及维亚康姆的宽带视频网站MTV Overdrive和iFilm.com都吸引了大量观众。对此第一点同意，但尼尔森网络评级（NTRT）数据显示，MTV.com、MTV Overdrive和iFilm的访客在八月份减少了两位数的百分比。（AOL的观众下降得没有那么严重。）

与此同时，Facebook和MySpace的增长仍然是三位数的增长。在2005年8月，YouTube的观众太少，无法进行测量。现在尼尔森报告称，今年八月它吸引了3400万访客——是MTV.com的六倍多。这些数字在MySpace受到密切关注，这就是为什么该网站正在研究更大力度的视频推广。虽然远未确保成功，但这样的举动将加大对缺乏新分销协议的内容提供者的压力——并使YouTube的不存在的股票价格更高。

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作者 Jon Fine