在塔吉特购物？你是一个摇摆选民 - 彭博社

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如果你开的是雪佛兰Suburban，迪克·德沃斯想要卖给你一些东西。但这位长期担任安利公司的高管并不是在推销轮胎或音响系统。他在推销自己。

德沃斯是一位保守的共和党人，正在密歇根州竞选州长，他认为如果你是典型的雪佛兰Suburban驾驶者——一个生活在城市外的中等收入家长——你可能正是他所希望的选民。德沃斯正在使用一些美国企业几十年来使用的相同营销和说服技巧，试图为他的政治竞选找到潜在客户。

在“企业亲和力”政治的新世界中，越来越多的竞选活动与商业数据挖掘公司合作，建立选民消费偏好、爱好和媒体观看习惯的数据库。当这些数据与公开的选民信息交叉索引时，竞选活动可以以惊人的可靠性锁定潜在支持者和关键的摇摆选民群体。候选人随后通过个人联系、电话、直接邮件、电子邮件或在选民访问某些网站时弹出的互联网广告与他们识别出的选民联系。

今年秋天，德沃斯、加州州长阿诺德·施瓦辛格以及大约半打其他州级候选人希望从美国公司所学到的经验中受益。

消费者数据使政治竞选能够识别“一个人的政治和社会DNA，”Hotsoup.com的主编、两党政治网站的编辑罗恩·福尔尼耶说，他还是书籍苹果比斯的美国：成功的政治、商业和宗教领袖如何与新美国社区联系的合著者。切割和处理的数据使竞选“能够控制信息，并识别出在每个生活阶段对每个家庭最具吸引力的问题，”阿肯色州的Acxiom公司（ACXM）的产品创新总监乔什·赫尔曼说，该数据公司是两党竞选活动中使用最频繁的。对于德沃斯的竞选活动来说，结果是“一个击中我们最可能选民的矩阵，”传播总监约翰·特鲁斯科特说。

马修·道德，乔治·W·布什2004年竞选的首席战略家，表示企业亲和政治的崛起是人们做出政治决策方式发生深刻变化的结果。党派忠诚度正在减弱。选民更可能分享导致产品忠诚的“直觉价值观”。道德说：“今天，你必须了解他们的生活方式选择，他们购买的产品，他们选择居住的地方，否则你就会错失良机。”

消费者数据和政治民调提供了对消费者心理的洞察。苹果蜜餐厅的顾客往往是重视家庭、社区和一致性的中产阶级心脏地带居民。沃尔玛（WMT）的购物者可能是社会保守派、支持枪支的郊区或农村居民，而布鲁明戴尔（FD）或尼曼·马库斯的顾客可能是高档、城市和社会自由派。塔吉特（TGT）的常客是独立思考、注重风格和成本意识的郊区居民。这使得塔吉特的顾客“成为摇摆州中活跃的选民，”卡尔顿学院的政治学家史蒂文·E·谢尔说。

喜欢编织的比尔

布什顾问道德表示，生活方式定位使得竞选能够以90%的可靠性识别支持者，而基于地理或种族等因素的旧式定位的可靠性不足60%。这就是为什么竞选有时会为这种信息支付超过100,000美元，并花费数万美元来处理和更新数据。庞大的预算中还包括超过一百万美元用于接触微观定位的受众。

公司多年来一直利用数据挖掘来研究他们最忠诚客户的个人特征，并制定扩展其影响力的策略。但在政治上，这相对较新。1996年，比尔·克林顿总统的连任策略师注意到，篮球迷、编织者和白天脱口秀观众是支持者，而乡村音乐、大学橄榄球和电视喜剧《老友记》的粉丝则偏向于共和党人鲍勃·多尔。但该竞选活动对这些数据的利用仅限于针对电视节目进行广告购买。在这期间，共和党人认识到适应昂贵商业模式的好处，而“民主党人一直落后于潮流，”前克林顿政治主任道格拉斯·B·索斯尼克说。

在2004年，布什竞选团队利用消费者数据以比以往任何时候都更高的准确度来针对核心支持者和摇摆选民。道德的计划帮助布什以创纪录的数字动员共和党基础，同时在蓝领男性和郊区女性等受欢迎的摇摆选民中超越民主党人约翰·凯瑞。

就在去年，弗吉尼亚州州长蒂莫西·M·凯恩（民主党）利用消费者数据识别关键摇摆选民，并量身定制他的信仰与家庭信息，以吸引郊区的星巴克（SBUX）顾客和外郊的沃尔玛购物者。许多这些选民生活在该州快速增长的外郊地区。在2004年，乔治·布什在弗吉尼亚州的白人、郊区、上教堂的母亲中以近2比1的比例超过凯瑞。但民主党人凯恩，作为一名前传教士，以重视价值观的信息来针对这些选民，同时强调教育和交通。这帮助他不仅赢得了目标摇摆选民，还赢得了许多苹果蜜蜂和沃尔玛的社会保守顾客。在选举日，凯恩在郊区横扫，微弱领先于共和党人杰瑞·W·基尔戈尔，在宗教广播员帕特·罗伯逊的主场赢得胜利，并获得了前所未有的47%的白人、上教堂的母亲的选票——通常这是一个非常共和党的投票集团。

竞选经理迈克·亨利表示，消费者数据使得这位维吉尼亚州人“能够非常高效地利用时间和资源。它让我们能够精准地接触和影响人们。”亨利说凯恩制定了一个吸引这些可说服选民的平台，并让他能够与个别选民沟通他们关心的问题，例如郊区扩张。

已经有潜在的2008年总统候选人，如民主党人马克·华纳和韦斯利·K·克拉克以及共和党人约翰·麦凯恩正在研究这种技术。凯恩的竞选民调师皮特·布罗德尼茨表示，这位维吉尼亚州人对消费者数据的使用是政治世界的“1.0版本”。到2008年，“我想每个[总统]竞选都会有某种建模。这已经成熟到这个程度。”

一位商人想知道为什么花了这么长时间。“无论你是想影响一个人来苹果蜜蜂餐厅还是投票，这基本上是一样的，”苹果蜜蜂餐厅董事会主席劳埃德·L·希尔说。“我不知道未来任何人如何能在不使用数据挖掘的情况下取得成功。”

理查德·S·邓汉