点击欺诈 - 彭博社

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马丁·弗莱施曼对在线广告充满信心。他利用它来建立他的亚特兰大公司MostChoice.com，该公司为消费者提供保险和抵押贷款的费率报价及其他信息。去年，他向雅虎公司（YHOO ）和谷歌公司（GOOG ）支付了总计200万美元的广告费用。这位40岁的企业家相信互联网营销的美好承诺：只有在潜在客户点击你的广告时你才需要付费。

现在，弗莱施曼的信心受到了动摇。在过去三年中，他注意到来自博茨瓦纳、蒙古和叙利亚等地的点击量不断增加。这似乎很奇怪，因为MostChoice只将客户引导到美国的保险和抵押贷款经纪人。弗莱施曼拥有耶鲁大学的经济学学位和沃顿商学院的MBA，他使用专门设计的软件发现，从遥远海岸点击的MostChoice广告并没有出现在谷歌或雅虎的页面上，而是在一些名为insurance1472.com和insurance060.com的奇怪网站上。他嗅到了欺诈的气息，并计算自2003年以来这给他的生意造成了超过10万美元的损失。

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弗莱施曼是点击欺诈的受害者：这是一个令人眼花缭乱的骗局和欺骗的集合，抬高了成千上万家公司广告费用的账单。这种蔓延的祸害对互联网广告的金矿构成了最大的威胁，也是谷歌和雅虎面临的最棘手的问题，因为它们的数字帝国依赖于这些金矿。

越来越多的商业人士担心点击欺诈，通常对出现在实际 Google 或 Yahoo 网页上的广告版本没有投诉，这些广告通常出现在搜索结果旁边。问题出现在互联网巨头通过将广告回收利用到数百万个其他网站来提高利润时，这些网站从熟悉的 cnn.com 到像 insurance1472.com 这样的虚假网页，后者仅显示广告列表，几乎没有其他内容。当有人点击这些回收的广告时，像 MostChoice 这样的营销商会被收费，有时即使点击似乎来自蒙古。然后，Google 或 Yahoo 会与一系列网站主和运营商分享收入。甚至有一分钱左右会流向那些低级的点击者。这意味着 Google 和 Yahoo 有时被动地从点击欺诈中获利，并且理论上有动力去容忍它。较小的搜索引擎和类似地回收广告的营销网络也是如此。

信心下降

Google 和 Yahoo 表示，他们过滤掉大多数可疑的点击，或者不对这些点击收费，或者向被错误收费的广告商退款。为了防止反弹，互联网广告巨头表示，点击欺诈的程度被夸大了，他们强调他们积极打击这个问题。“我们认为点击欺诈是一个严重但可管理的问题，”Yahoo 的全球产品管理高级总监 John Slade 说。“Google 努力检测通过其系统的每一个无效点击，”搜索引擎的信任与安全经理 Shuman Ghosemajumder 说。“让广告商对这个行业充满信心绝对符合我们的最佳利益。”

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这种信心可能正在减弱。一项 商业周刊 的调查揭示了一个繁荣的点击欺诈地下网络，里面充斥着大量的小玩家，使得检测变得困难。“付费阅读”有数百或数千名成员，他们在世界各地的客厅和书房里反复点击电脑鼠标。在某些情况下，“点击机器人”软件会自动且匿名地生成页面点击。来自肯塔基州到中国的参与者表示，他们每月可以赚取从25美元到几千美元不等的现金，如果谷歌和雅虎在阻止欺诈方面像他们声称的那样成功，他们是不会收到这些钱的。

“这和有人走过来从你的钱包里拿钱没什么不同，”大卫·斯特鲁克说。他和他的妻子，35岁的瑞妮，表示他们去年涉足点击欺诈，在四个月内赚了超过5000美元。麦克格雷戈（明尼苏达州）夫妇采用了一种常见的方案，建立了充满回收的谷歌和雅虎广告的虚假网页。然后，他们支付给其他人少量费用，让他们访问这些网站，大家都知道他们会点击广告，大卫·斯特鲁克说。他补充道，这“太简单了”。逐渐地，他和妻子开始意识到他们在欺骗毫不知情的广告商，于是他们停止了。“无论谷歌和雅虎在做什么[来阻止欺诈]，效果都不大，”他说。

根据研究公司eMarketer Inc.的数据显示，互联网广告支出增长速度超过广告行业的任何其他领域，预计仅在美国就将从去年的125亿美元激增至2010年的290亿美元。这些资金中大约一半用于要求广告商按点击付费的交易。其他大多数互联网广告的定价是根据“展示次数”，即有多少人查看它们。雅虎高管在9月19日警告称，汽车和金融服务公司的广告支出疲软将影响其第三季度收入。雅虎和谷歌的股价在这一消息公布后暴跌。

谷歌和雅虎正在抢夺传统印刷和广播媒体曾经收集的数十亿美元，这部分基于一个假设，即点击是消费者兴趣的可靠、可量化的衡量标准，而老媒体根本无法匹敌。但在线广告的巨额现金涌入吸引了大量的骗子，他们的活动正在侵蚀这一关键假设，并可能影响对在线广告的乐观预期。（广告商通常不会抱怨来自传统媒体网站的虚假点击。但人们对这些媒体网站夸大访客数量的担忧日益加剧——这相当于在线版的发行量虚增。）

大多数研究在线广告的学者和顾问估计，10%到15%的广告点击是虚假的，代表着大约10亿美元的年度账单。通常，搜索引擎将这些收益与几个参与者分成：首先，有一些被称为“域名停放”公司的中介，搜索引擎将广告重新分配给他们。域名停放者托管“停放”的网站，其中许多是仅包含广告的虚假网站。拥有停放网站的骗子从域名停放者那里获取搜索引擎广告，并安排点击广告，从而触发对广告商的账单。总的来说，每年可能有3亿到5亿美元流入点击欺诈行业。

执法部门最近才开始关注这一威胁。由联邦调查局和美国邮政检查局领导的网络犯罪单位上个月刚刚指派了两名分析师来检查是否违反了联邦法律。联邦调查局在注意到涉嫌网络犯罪分子在聊天室讨论点击欺诈后采取了行动。参议院司法委员会的工作人员也启动了自己的非正式调查。

与此同时，许多广告商开始感到不安。谷歌和雅虎都已和营销人员达成了集体诉讼的和解。根据《商业周刊》的消息，像Expedia Inc.的Expedia.com旅游网站和抵押贷款经纪公司LendingTree等主要品牌的联盟计划在九月底公开对点击欺诈日益增加的不安。这些公司打算组建一个团体，以共享信息并施压谷歌和雅虎更加透明。“你不能责怪广告商感到怀疑，”来自北卡罗来纳州夏洛特的LendingTree搜索营销经理罗伯特·佩蒂说。“如果是你的钱在流失，你就需要提出问题。”他说，他公司广告的点击中多达15%是虚假的。

在六月，研究公司Outsell Inc.发布了一项对407名广告商的盲调查，其中37%表示由于对欺诈的担忧，他们已经减少或计划减少每次点击付费的预算。“点击欺诈和不良网站正在驱使人们远离，”弗莱施曼说。他今年将在线广告预算削减了15%。

谷歌和雅虎坚称没有理由担忧。他们表示，他们使用复杂的算法和来自广告商的情报来识别绝大多数虚假点击。但大型搜索引擎不会透露其方法的具体细节，称非法点击者会利用这些信息。

一些在行业内工作过的人表示，只要谷歌和雅虎将广告分发给几乎任何拥有基本网站的人，欺诈就会持续。“广告商应该感到担忧，”一位要求匿名的前雅虎经理说。“一个执行良好的点击欺诈攻击几乎不可能被发现。”

**尽管身高5英尺6寸，体重135磅，**马蒂·弗莱施曼可不是一个好欺负的人。在1980年代中期，他在耶鲁大学的大学生划船队担任舵手时，对许多更大的划船员发号施令。他的害羞缺陷在后来扮演沃顿商学院学生小品中的杰瑞·西恩菲尔德时再次显现。已婚并育有三个孩子的他，常常在谈话中夹杂关于激励和效率的行话。

在他和合作伙伴迈克尔·莱维于1999年共同创办他们的金融信息公司之前，弗莱施曼曾在亚特兰大的管理咨询公司A.T. Kearney Inc.工作，为航运和制药行业的主要公司提供咨询。他说他学到的一个教训是，大公司不愿意切断任何稳定的收入来源。他认为，谷歌和雅虎也不例外。

几年前，这种愤世嫉俗促使MostChoice指派一名内部程序员设计一个系统，用于分析公司广告的每一次点击：广告出现的网页、点击者的国家、点击者在MostChoice网站上的访问时长，以及访客是否成为客户。很少有公司会做到如此，更不用说只有30名员工、去年收入仅为640万美元的公司了。

对弗莱施曼来说，他为每次点击支付高达8美元的有效性已成为一种痴迷。他每天都在仔细研究最新的点击分析电子表格。“我多年前告诉雅虎，”他说，“‘如果这让你亏钱而不是赚钱，你早就停止了这项工作。’”

谷歌，他说，比雅虎在筛选欺诈方面做得更好。但他认为，两者都未能充分保护营销人员。直到2005年3月，总部位于加利福尼亚州山景城的谷歌对广告商收取“双重点击”的费用，这意味着用户在广告上不必要地快速连续点击两次的情况。谷歌的Ghosemajumder证实，在公司做出改变之前，它觉得必须专注于“恶意行为的问题”，不过现在它识别双重点击并仅收取一次费用。

韩国克隆

弗莱施曼每天沉浸在点击统计数据中，这激发了他的愤怒。他想知道，为什么他在这个夏天会收到来自韩国PC的流量，这些PC点击了insurance1472.com和insurance060.com？这两个相同网站上的唯一内容——以及其他五个类似名称的克隆网站——是雅虎广告的列表，偶尔还包括MostChoice的促销活动。弗莱施曼的电子表格显示，毫不奇怪，所有被怀疑的韩国点击者在几秒钟内就离开了他的网站，且没有一个人成为客户。注册为拥有这些神秘保险网站的两个人位于韩国。他们没有回应评论请求，而大多数网站在夏末消失了，此前MostChoice曾就此向雅虎提出质疑。

弗莱施曼和大多数其他广告商一样，同意让谷歌和雅虎在关联网站上回收他的广告。搜索引擎用美好的词语描述这些关联网站。谷歌的一页“帮助”页面标题为“我的广告将出现在何处？”提到了AOL.com（TWX）和纽约时报的网站。未提及的是那些仅填充广告的停放网站，有时与点击欺诈团伙有关。

谷歌和雅虎为其将广告回收给域名停放公司再转到停放网站的做法辩护，称这些网站上的广告列表有助于引导互联网用户找到相关信息。谷歌指出，它允许广告商识别他们不希望广告投放的网站。

但这个谷歌功能并不适用于许多停放网站，而雅虎根本不提供这个选项。无论如何，对于那些不进行像MostChoice那样耗时研究的营销人员来说，排除个别网站是困难的。无论他们是否意识到，许多其他公司也受到类似的影响。应*《商业周刊》*的请求，位于圣安东尼奥的在线审计公司Click Forensics Inc.分析了其170个金融服务客户的记录，发现从今年3月到7月，有13家公司从被MostChoice认定为可疑的网站获得了点击。

雅虎拒绝对insurance1472、-060及其广告网络中的其他可疑网站发表评论。这家位于加利福尼亚州桑尼维尔的搜索巨头强调，在许多情况下，它并不直接与停放网站打交道；相反，它通过域名停放公司分发广告。

*《商业周刊》*对MostChoice记录的独立分析发现了点击欺诈的额外迹象。在过去六个月中，该公司通过停放网站healthinsurancebids.com上的广告接收了139名访客，该网站仅提供雅虎提供的广告。这些访客大多数位于保加利亚、捷克共和国、埃及和乌克兰。他们在MostChoice.com上的平均停留时间仅为六秒，且没有一个人成为客户。

Healthinsurancebids.com 提供了一个揭示点击欺诈领域的入口。它是注册在布达佩斯的 Roland Kiss 名下的几个停放网站之一。Kiss 还拥有 BestPTRsite.com。“PTR”指的是“付费阅读”。理论上，付费阅读网站招募同意阅读针对其兴趣的营销电子邮件和网站的成员。PTR 网站运营商会为每封阅读的电子邮件和网站支付给成员，通常是一分钱或更少。

实际上，许多 PTR 网站是点击欺诈团伙，其中一些有数百或数千名参与者被支付点击广告。BestPTRsite 声称它有 977 名成员。在 8 月 23 日，其管理员向成员发送了一封包含充满广告的停放网站列表的电子邮件。这些网站之一 mortgagebg.com 也注册在 Kiss 名下，似乎是 MostChoice 上虚假点击的来源。电子邮件指示成员每天点击不同的链接，这是避免被发现的常见手段。成员们还被告知从他们点击的网页中剪切和粘贴文本作为他们活动的证明。“如果你总是给我们发送相同的链接，你将被禁止并且不会获得报酬！所以请小心，每天访问一个新的链接，”电子邮件中写道。

通过电话联系，Kiss 表示他的注册姓名是虚假的，并拒绝透露真实姓名。他说他是计算机技术人员的 23 岁儿子，学习过金融。他表示自己拥有大约 20 个付费阅读网站，以及 200 个充满 Google 和 Yahoo 广告的停放网站。但他说他会关闭 healthinsurancebids.com 以避免被发现。他声称每月从广告收入中获得 70,000 美元，但表示只有 10% 来自 PTR。其余的，他说，反映了真实网络冲浪者的合法点击。他声称不再进行更多的 PTR 活动，因为“这对广告商没有好处，对 Google 没有好处，对 Yahoo 也没有好处。”参与 PTR 活动的人声称他们以某种方式限制自己的行为以维护广告商和大型搜索引擎的利益，这并不罕见。

在加入几个PTR小组后，商业周刊的记者们收到了大量电子邮件，展示了数百个充满Google和Yahoo广告的停放网站。这些小组敦促参与者积极点击广告。“人们点击并不是因为他们对这个主题感兴趣，”印第安纳波利斯的医学编辑Pam Parrish说，她参与过PTR网站。“他们点击广告是为了赚钱。”

现年52岁的Parrish表示，当她三年前开始时，PTR网站吸引了像她这样的点击者：希望赚取一些零花钱的潜在客户。她说，有一段时间她加入了多达50个这样的站点，但总共只赚了大约200美元。最近，她表示，大多数PTR网站已经放弃了关心成员是否对他们访问的网站感兴趣的假装。Parrish和其他活跃在PTR网站上的人表示，随着Google和Yahoo将他们的广告更广泛地提供给停放网站，点击欺诈变得更加明显。

Google和Yahoo表示，他们过滤掉了大多数PTR活动。“我们管理得很好，”Google的Ghosemajumder说。“这在我们的网络中并不是一个问题，但这是我们非常重视的事情。”Yahoo补充说，携带其广告的PTR网站严重违反了其标准分发协议。Yahoo表示，他们扫描其网络以查找PTR活动，但拒绝描述其方法。

PTR的操控者往往不符合非法大亨的形象。Michele Ballard在她位于肯塔基州哈特福德的小镇家中运营着一个2200名成员的网络，名为the-Owl-Post.com。自1996年车祸以来，她一直在领取残疾补助，现年36岁的Ballard与她生病的母亲和她的猫Sassy一起生活。她说，她日夜忙于运营Owl-Post，这是一个以哈利·波特小说中的邮政系统命名的五年历史的小组。有时，Ballard说她在午餐时间休息一下，照顾她的菜园或帮助她年迈的邻居照顾他们的菜园。

她每天向成员发送一封电子邮件，包含指向停放网页的链接，其中许多页面充满了谷歌广告。她的电子邮件上装饰着笑脸，向成员建议：“如果你能在每个页面上点击一下就好了。”她拥有一些停放页面，因此当这些页面上的广告被点击时，她会获得一部分收入。她声称她的收入每月仅约为60美元，并指出如果她的收入超过85美元，政府将减少她每月601美元的残疾补助。

在八月份，谷歌切断了一家托管Ballard部分网站的域名停放公司。展现出她的韧性，她将这些网站迁移到其他域名停放商，尽管这些停放商目前都不分发谷歌广告。“谷歌更希望你不要在付费电子邮件中发送广告，因为他们会收到太多糟糕的流量，”她在电话采访中说。她意识到，如果广告商知道我们只是坐在这里点击而对他们的商品不感兴趣，他们会感到愤怒。但她补充道：“他们还没有意识到这一点。”

尽管有这些看法，Ballard表示她认为自己没有做任何不当之事，更不用说违法了。虽然对一些互联网犯罪分子的调查揭示了点击欺诈的证据，但这一活动本身并没有成为起诉的对象。Ballard表示，Owl-Post就像一个“大家庭”，其成员有时会帮助经济困难的同事。她说这个网络包括一些低收入的人，他们急于赚取现金来支付账单。“如果[PTR业务]崩溃，很多人会受到伤害，”她说。

谷歌的Ghosemajumder表示，任何邀请人们点击广告的操作都是在鼓励欺诈，但他对PTR活动的整体规模表示怀疑：“人们在说他们可以攻击谷歌的服务时，往往有夸大的倾向。”

人类点击者的网络并不是虚假网络流量的唯一来源。许多自动点击程序，称为点击机器人，可以从互联网下载，并声称提供防止检测的保护。“主要用途是欺骗广告公司，”点击代理的创作者阿纳托利·斯梅尔科夫说，他表示自己已将该点击机器人出售给全球约5000名客户。

这位32岁的俄罗斯软件开发者住在西西伯利亚的诺沃西比尔斯克市，他说自己在那里的国立大学获得了物理学学位。作为英国物理学家和作家斯蒂芬·W·霍金的粉丝，斯梅尔科夫表示，点击代理是他的副业，每年为他带来约1万美元的收入；他还为视频分享和其他用途编写软件。

点击机器人在在线作弊者中很受欢迎，因为它们可以伪装计算机的唯一数字标识符或IP地址，并可以将点击间隔几分钟，使其不那么显眼。斯梅尔科夫对自己在促进欺骗中的角色不以为然。他指出，他公司LoteSoft Co.的前四个字母代表“生活在边缘”。他开玩笑地问：“你不会把FBI派来找我吧？”

谷歌和雅虎表示，他们可以识别自动点击欺诈，并相应地减少广告商的账单。斯梅尔科夫的客户之一，名叫约翰尼的贾恩辉，表示正因为这个原因，他避开谷歌和雅虎的广告。这位居住在中国南部繁荣城市深圳的失业者贾恩辉表示，他使用点击代理点击他控制的网站上的各种广告，每年从这一活动中赚取约2万美元。虽然他不点击谷歌和雅虎的广告，但他说更熟练的中国程序员修改点击代理，以智胜美国搜索引擎。“中国有很多人使用这个工具赚钱，”他在给《商业周刊》的电子邮件中写道。

回到位于亚特兰大北部的简陋MostChoice办公室，马蒂·弗莱施曼继续要求赔偿。他表示，他从谷歌和雅虎那里获得的退款总共只有大约35,000美元，而他认为自己应得的金额是100,000美元。在一次交流中，MostChoice向谷歌发送电子邮件，指出它在6月从ZapMeta.com这个鲜为人知的搜索网站获得了316次点击。MostChoice平均每次点击支付4.56美元，或者大约1,500美元的批量费用。只有一个转化为客户。谷歌最初回应称“经过彻底的人工审核”，一些无效点击在MostChoice被收费之前就已被过滤掉。退款请求：被拒绝。

但是，随着来自ZapMeta的点击不断到来，弗莱施曼在8月7日给谷歌发了一封电子邮件，要求道：“你们应该信任我们，并作为合作伙伴对[ZapMeta]采取行动，而不是寻找更多的方式来反驳我们的数据或请求。”（商业周刊发给ZapMeta网站及其注册所有者凯文·H·阮的电子邮件没有得到回应。）

最终，在8月8日，谷歌承认来自ZapMeta的点击“似乎是通过复杂手段产生的。”一位仅以“杰森”自称的谷歌员工在一封电子邮件中补充道：“我们正在与我们的工程师合作，以防止这些点击继续发生。”MostChoice收到了2,527.93美元的退款，其中包括对来自另一个网站的可疑点击的补偿。

谷歌表示，它已经为MostChoice的所有无效点击进行了退款，并且在情况解决之前不会对任何额外的ZapMeta点击收费。但谷歌也表示，它不认为ZapMeta做了任何不当行为。截至9月底，ZapMeta仍在投放从谷歌回收的广告，尽管不是MostChoice的广告。

兰德尔·S·汉森，佛罗里达州德兰的斯特森大学市场营销教授，在这类故事中看到了更大的教训。“我们刚刚开始看到越来越多的主流广告商将互联网作为他们广告预算的更大部分，并将资金从印刷和电视转移过来，”汉森说，他曾在《纽约客》和《人物》杂志担任市场营销职位。“但是如果我们无法解决这个点击欺诈问题，那么它将会吓跑互联网作为广告媒介的进一步发展。如果存在欺诈的潜流，那么为什么一个大型广告商会损失100万美元，或者可能不知道自己损失了多少？”

更正与说明 “点击欺诈”（封面故事，10月2日）错误地报道了Expedia.com是由IAC/InterActiveCorp拥有。实际上，它是由Expedia Inc.（EXPE ）拥有的，该公司于2005年从IAC/InterActiveCorp（IACI ）分拆出来。

由布赖恩·格罗和本·埃尔金撰写，莫伊拉·赫尔布斯参与