澳门赌场运营商走向大众市场 - 彭博社

银河娱乐主席吕志和将自己视为一个弱者，尽管他非常富有。77岁的这位香港亿万富翁在建筑材料、酒店和房地产开发中积累了财富，现在正进行他辉煌商业生涯中的最后一次重大赌注。

他将加倍押注于中国的新游乐场，前葡萄牙飞地和岛屿休闲胜地澳门。要成功，他必须智胜美国赌场开发商史蒂夫·温和拉斯维加斯金沙（LVS）主席谢尔顿·阿德尔森，他们在这里花费了数十亿来追逐中国赌客。

澳门蓬勃发展的赌场市场是全球大型赌场和度假开发巨头之间重大争夺的舞台。除了温酒店和拉斯维加斯金沙，米高梅大酒店（MGM）、澳大利亚娱乐和媒体公司PBL以及当地赌场大亨何鸿燊都在岛上扩张。

赢得特许权。

去年，澳门的博彩收入达56亿美元，而2003年为35亿美元。投资银行瑞银预测，到2010年，澳门的总博彩收入将超过100亿美元（见BusinessWeek.com，2006年9月5日，“澳门将超越拉斯维加斯成为博彩业务的赢家”）。

四年前，总部位于香港的银河娱乐是从22个申请者中选出的三个财团之一，当时澳门政府打破了赌场大亨何鸿燊在该地区长达数十年的垄断。每个主要许可证持有者都有权授予子许可证，而澳门现在实际上有六个独立的赌场许可证持有者，包括何鸿燊。

银河娱乐在澳门已经拥有四家赌场，三年前还没有。最新的一家于9月29日开业，投资4.1亿美元的Grand Waldo，拥有100张赌桌、334台老虎机以及另外68张VIP房间的赌桌（装饰有巨大的龙）供高额赌客使用。第五家银河赌场，名为Star World，投资3.45亿美元，将专门为中国大陆赌客量身定制，计划于10月19日开业。它将缺乏购物中心、席琳·迪翁的演出和西餐厅，这些正成为澳门赌场文化的常见特色。

需要保镖吗？

银河目前在澳门的博彩收入中占有20%的份额，并正在投资11亿美元建设更高档的银河超级度假村的第一阶段，这个赌场综合体最终可能耗资超过40亿美元。它要到本世纪末才能准备好。到那时，银河希望一部分成熟的大陆中国人会涌向这个度假村。

一些分析师认为，如果没有强大的拉斯维加斯合作伙伴，银河在澳门的所有赌场运营商中是最脆弱的，最终可能会被目前在澳门没有大规模布局的美国大型玩家吞并。“银河似乎是所有特许经营商中最弱的，缺乏全球竞争对手的品牌和管理经验，以及本地竞争对手的网络，”香港花旗集团博彩行业分析师Kader Lim表示。

在最近的一份报告中，香港瑞银博彩分析师Grant Chum将银河描述为“在博彩行业没有业绩记录的高度杠杆化初创公司，正在与行业内最知名的运营商竞争。”

理解中国。

并不是每个人都同意这种思维方式。全球咨询公司Globalysis的合伙人乔纳森·V·加拉维兹表示，“如果银河能够找到一个其他人忽视的细分市场，它仍然可以成为一个极具盈利能力的参与者。”加拉维兹说，澳门未来增长的最大机会之一在于大众消费市场。“目前澳门没有任何一家赌场运营商能够持续吸引大众市场的赌客。如果银河能够在大众市场细分中开发产品、服务和客户忠诚度，它将巩固其长期市场地位。”

对于他自己，刘表示他的美国竞争对手和大多数批评者并不理解他的战略。“我是中国人，我了解中国市场想要什么，”他在最近接受BusinessWeek.com采访时说道。刘表示，美国赌场运营商以及行业内部人士有一种误解，认为澳门只是拉斯维加斯的亚洲版本。

像金沙和永利这样的运营商希望建造配备各种设施的项目，并希望人们会前来。在拉斯维加斯，典型的游客会入住五星级酒店，喝一杯马提尼，观看一场表演，享用晚餐，打场高尔夫球，然后去赌场，或者是参加会议的代表，参加研讨会，进行一些社交和观光，然后可能在赌场消磨一些时间，刘说。“确实有很多人去拉斯维加斯只是为了赌博，但他们只是总人数的一小部分，”他说。

刘表示，在澳门，“大多数人来这里只有一个目的：他们来赌博。”这对于来自中国大陆的人尤其如此，他们现在占大多数澳门赌场赌客的70%。中国赌客往往会进行12到16小时的赌博，并希望在赌桌上花钱，而不是在豪华酒店房间或购物上。

刘说银河有一个逐步的策略，根据澳门市场最终的发展情况保持灵活性。银河通过其小而舒适的城市俱乐部赌场进入了利润丰厚的VIP市场。它已将星际世界量身定制为适合中国短途游客，并将在长期内通过大型度假村进入奢侈市场。它并不打算追求像金沙这样的运营商所开发的全面赌场、零售和会议综合体。“模仿金沙、米高梅或永利是没有意义的，因为那不是大陆赌客想要的，”刘说。

一个可以睡觉的床。

目前，澳门面临着酒店房间的巨大短期过剩，目前有超过12,500间房间。到明年年底，这个数字将翻倍。现在，来自大陆的中国游客占澳门游客的60%以上，几乎占赌客的70%。一半的澳门游客是短途游客，他们在完成赌博或观光后返回香港或中国，不需要酒店房间。这就是为什么银河专注于价格合理的基本三或四星级房间。

刘说，附属于银河赌场的酒店房间“大小适中，不会太大，因为来自深圳或广州的人只想要一个可以睡觉的床。”虽然他的一些美国竞争对手正在建造超过800平方英尺的房间，约等于小型香港公寓的大小，“高端客人的市场非常小，”刘补充道。“我们瞄准的是中低端市场，我们认为这将占到90%的业务。”

刘说他从丰田那里学到了这个模式，丰田在销售价格合理、质量优良的汽车方面表现出色。“我们可以制造梅赛德斯或宝马，成为一个小众玩家，但我们更愿意成为澳门的丰田，”他说。

不出售。

这个策略正在赢得一些早期怀疑者的支持。“银河，”瑞银分析师Chum说，“相信它提供了市场所需的，而外国运营商则在建设他们认为市场应该拥有的东西。”他补充道，“该公司正在追求一种低风险策略，尤其是拉斯维加斯风格的产品需要更多的资本支出。”

由于银河被视为一个弱势参与者，因此有猜测认为它最终会被一个强大的全球合作伙伴收购。马来西亚赌场运营商云顶（GEBEY）——拥有银河4%的股份——以及哈拉斯娱乐（HET），现在正在被一个美国私募股权财团收购的过程中，也被提及。“我们收到了很多接触，但我们不打算出售，”Lui说。

考虑到银河在未来几年内需要的现金支出，以成为澳门的主导参与者，并不是每个人都相信这一点。“银河可能与一家大型企业建立重要战略联盟，以开发澳门的产品供应，这种可能性不应被低估，”Globalysis的Galaviz说。无论事情如何发展，很明显Lui计划以宏伟的方式结束他的职业生涯。