要一个设计硕士吗？ - 彭博社

我于1985年从瑞士苏黎世的瑞士联邦理工学院获得化学工程文凭。之后，我进入了宝洁公司的产品开发和品牌管理部门，负责尿布的工作。我还帮助扩展了一家名为Lavalife的电子约会公司。

在决定去伊利诺伊理工学院（IIT）攻读设计硕士学位之前，我工作了12年。我之所以选择那里，是因为我喜欢学校强调设计方法在商业中的帮助。我在1998年至2001年期间作为中期职业学生在那儿学习。现在我是麦当劳公司（MCD）的创新规划和高级概念高级总监。

IIT有四种类型的课程。第一类是制作东西的课程，相当于实验室工作：产品设计和互动设计。它从用户洞察和发现未满足的需求开始。第二组是“因素”：你需要考虑的物理、认知、社会和文化因素。我现在在工作中一直应用这些。在像麦当劳这样的服务行业，你总是在努力弄清楚消费者的思维和决策方式。你不想让他们感到负担过重。

设计战略。

第三组课程教授方法和工具，如原型制作。我了解到在过程的早期阶段以3D形式构建一个想法是多么强大。第四类课程探讨了设计对商业的价值。像麦当劳这样的全球公司在许多不同的市场中竞争，理解这些市场是很重要的。设计在商业中的真正价值在于能够使用真实案例研究来展示设计如何增加价值。

我作为驻场企业家加入了麦当劳。首先，我专注于新的增长机会。传统上，麦当劳通过增加更多的门店来实现增长。然后我们改变了策略。现在的重点是吸引更多的顾客并提升现有门店的体验。

我在麦当劳创新部门的工作中以三种方式应用设计思维。第一是在战略发展方面：我与企业战略和品牌方向合作。我在规划中使用一些小场景，除了数字和图表外；关键在于可视化。这个额外的维度能够带来更好的决策。第二个领域是战略的转化。一旦我们有了战略，我们会尝试为问题添加一个额外的视角。这意味着首先想象未来可能的样子，然后从那个未来进行回溯规划。这就像从两个方向建造一条隧道。

以客户为中心的想象。

第三个领域是战略的实施。关键在于尽早进行原型设计。麦当劳的创新中心位于一个仓库里。传统上，它专注于产品原型设计，比如新的厨房设计。我们增加了一个客户体验工作室，在那里我们使用泡沫板和布景设计的元素来模拟餐厅。这确实帮助我们快速抛出想法。它让我们能够快速失败，以便不在错误的事情上投资。

但是，当然，当你经历同一个问题的多次迭代时，你也会理解哪些想法是有效的。当有人提到原型设计时，人们会想到一个3D物体或一个网页模型。但在我们的客户体验工作室中进行模拟时，我们要求人们经历一个过程，以观察他们的反应。我们让顾客行动而不是说话，因为在焦点小组中，人们无法预测他们将如何行动。说你以客户为中心很简单。真正识别需求才是困难的。新兴的学科不仅仅是如何设计物品，而是如何设计自助服务亭、界面和流程。

像麦当劳这样的企业正在努力寻找那些拥有以客户为中心技能的梦想设计师。他们来自像印度理工学院（IIT）这样的学校，我现在是该校的兼职教授，以及卡内基梅隆大学——这些地方教授讲故事、可视化和原型制作，以及如何将这些设计方法和其他方法重新用于商业。能够做到这一点的学校数量确实有限，但这无疑是一个新兴领域。