兔子能否再次跳入花花公子？ - 彭博社

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兔子们准备好了。荷官和二十一点发牌员也准备好了。甚至还有一个“休·赫夫纳天空别墅”，里面配有赫夫标志性的旋转床的复制品。10月6日，花花公子企业（PLA）将与棕榈赌场度假村和夜总会连锁N9NE集团合作，在拉斯维加斯揭幕其新的花花公子俱乐部赌场，同时还会有一个较小的花花公子主题顶层俱乐部和意大利餐厅。这个项目旨在将花花公子大厦的氛围带到洛杉矶以外。无需邀请，但入场费为40美元。

俱乐部的体验“营造了一种你要去参加最酷派对的感觉，”花花公子董事长兼首席执行官克里斯蒂·赫夫纳说。“这对一些人来说是最接近花花子大厦的体验。”（见BusinessWeek.com，10/19/05，“在花花子大厦的一天工作”。）

确实，克里斯蒂正在努力让她父亲于1953年创办的公司重新回到稳健的财务基础上。近年来，花花公子只有偶尔盈利。其旗舰杂志的广告收入在第二季度同比下降了16%，预计第三季度将下降17%。在过去一年中，这家芝加哥公司的股票下跌了30%，每股不到10美元。现在，克里斯蒂和赫夫押注于拉斯维加斯俱乐部和类似的许可项目能够使公司恢复盈利和增长。

复兴连锁店。

新俱乐部是赫夫纳于1960年开始开设的仅限会员的俱乐部的重新构想。那条连锁店需要特殊的钥匙进入，以便在穿着暴露的兔子们中间绅士地休闲，最后一家俱乐部于1991年关闭。

Playboy俱乐部是Palms的主要场所，客人还可以进入Moon夜总会，这是一个带有可伸缩屋顶的VIP顶层场所。这些持牌场所位于347间客房的幻想塔的三层楼顶，位于这座9.15亿美元的度假村内，由赌场大亨乔治·马卢夫（George Maloof Jr.）经营。该项目由N9NE集团开发，该集团在芝加哥、达拉斯和拉斯维加斯拥有酒吧和餐厅。

Playboy表示，Palms俱乐部与往年俱乐部的区别在于，新项目将把休闲和沉浸在所有Playboy事物中与赌博结合在一起。此前，内华达州法律禁止俱乐部收取入场费以进入赌博桌。

克里斯蒂·赫夫纳（Christie Hefner）表示，她希望俱乐部能够振兴品牌，同时提升底线：“我们引入了一种完全不同的商业模式，因为我们能够将游戏与食品和饮料结合在一起，”她说。“毫无疑问，最成功的俱乐部正是这样做的。”

一位Playboy发言人表示，公司预计Palms每年的收入为400万美元。合作伙伴保证了一个未披露的金额，其余部分将通过特许权使用费产生。UBS的分析师卢卡斯·宾德（Lucas Binder）表示，这将有助于Playboy的股价，他还表示，这笔交易可能会使股票上涨10美分。10月5日，股价收于9.90美元，远低于去年11月达到的52周高点15.88美元。

零售许可。

Palms并不是Playboy首次进军拉斯维加斯。Playboy在附近的凯撒购物画廊开设了其第一家美国零售店，面积为2000平方英尺，五个月前开业。该店在与Waikiki Trader Group的许可下拥有和运营，提供Playboy服装、配饰和内衣。Playboy的许可总裁亚历克斯·瓦伊库斯（Alex Vaickus）认为，该公司在生活方式和娱乐产品的许可机会方面尚未达到极限。Playboy香水可能是下一个。

公司还希望 《邻家女孩》，一部去年秋季在E!娱乐网络上推出的以赫夫和三位金发女友为主角的系列节目，将为品牌带来更多年轻、时尚的受众曝光。

在经历了今年两个亏损季度后，花花公子企业需要为其派对增添一些活力，而许可可能是一个不错的选择。许可的利润率高于娱乐或出版。去年，许可部门为公司赚取了1600万美元，尽管这一强劲表现不足以弥补其他部门的问题。其中一个部门是出版，去年从2004年的620万美元利润转为650万美元的亏损。花花公子去年亏损了70万美元，而2004年则实现了960万美元的净收入。

今年，情况看起来也没有好转。公司在第二季度亏损了330万美元，最大的失望是娱乐集团的收入下降至490万美元，而去年同期为980万美元。这一下降主要是由于失去了DirecTV（DTV）的独占权，加上在有线电视上与花花公子和香料频道的竞争加剧，以及行业向更多视频点播服务的转变。

“好、干净的乐趣。”

这就是花花公子希望其品牌认知度能在其他领域带来成功的原因。策略是确保原始的兔耳标志，唤起赫夫式的高生活，能对有抱负的年轻单身男士群体产生意义。“这个品牌仍然具有很高的共鸣，并且有多重含义，”纽约客户忠诚度研究公司Brand Keys的总裁兼首席执行官罗伯特·帕西科夫说。根据帕西科夫的说法，花花公子是“全美的、好、干净的乐趣——包括性。”

花花公子的Vaickus表示，公司一直以“处于文化的前沿”为荣，但“我们也是一个主流品牌。”根据Vaickus的说法，今天的消费者更将品牌视为生活方式而非产品，这就是为什么多元化的Palms项目将引起共鸣的原因。“消费者非常参与互动，”他说。“他们不会满足于仅仅一种媒介。”

品牌价值。

根据Christie的说法，伦敦和澳门是优先考虑的地点，以获得更多娱乐场所的许可，未来还有其他欧洲和亚洲城市的可能性。另一个扩展领域是数字内容：来自花花公子库的数字视频下载是公司增长最快的娱乐产品，她说。

尽管瑞银的Binder预计花花公子在第三季度将每股亏损5美分，主要由于香料和花花公子频道，但他认为“Palms——以及它将带来的资金——将使投资者再次关注花花公子。”他说：“那400万美元的年收入将开始出现在收入报表上——这是他们一直在等待的。”

不过，增加400万美元的许可收入无法填补出版行业日益扩大的收入缺口，如果娱乐集团继续陷入困境，公司可能面临更大的挑战。娱乐是花花公子收入最重的部分，如果公司无法成功从常规有线电视节目转型为点播视频，它可能会继续面临困难。

在不断增加的杂志损失中，兔耳朵仍然会保持其吸引力吗？Passikoff认为，赫夫的这个有些古老的帝国尚未准备好倒下——即使消费者需求发生变化。“杂志并不是为了赚钱，”Passikoff说。“即使没有杂志，品牌也会继续存在——它有自己的价值。”

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