沃尔玛，请不要离开我 - 彭博社

这是一个阳光明媚的七月早晨，在奥斯汀，四位沃尔玛的高管来到GSD&M广告公司进行“化学会议”，这是一个持续2个半月的投标过程中的第一次会议。争夺的焦点是运营沃尔玛高调品牌活动的权利。

Roy Spence Jr.，GSD&M友好的57岁总裁，欢迎这些高管。“为了营造正确的氛围，我想今天开始播放一个片段。这是我认为是一部史诗般的美国电影。”在会议室的60英寸等离子电视上，出现了一个缺牙的吉姆·凯瑞，穿着一件可怕的西南印花衬衫，出现在电影*《大话王》*的一个场景中。凯瑞恳求他的爱人，由女演员劳伦·霍利饰演，直言不讳：“你觉得像我这样的家伙和像你这样的女孩在一起的机会有多大？像一百分之一？”霍利皱了皱眉。“我觉得更像是百万分之一。”

停顿。“所以……你是在告诉我还有机会？”凯瑞的脸上露出了微笑。“是的！”他大喊，双拳挥舞。

这就是GSD&M在追求沃尔玛时的情形。这不是第一次会议。该机构与沃尔玛以及位于密苏里州堪萨斯城的伯恩斯坦-瑞恩广告公司已经合作近20年。但现在，沃尔玛商店公司（WMT ）想要进行重大改变。它旨在培养更复杂的形象，并已将其账户提交审查。这就是为什么GSD&M在忙碌。很少有广告公司能够重新赢回客户的业务。

再见德克萨斯游骑兵

GSD&M，由六位德克萨斯大学的毕业生于35年前创立，正在进行自身的改革，并将沃尔玛的挑战作为实战测试。随着他们退休的临近，创始人表示他们希望开发一种新的流程，以便每次都能将他们不安分的创造力注入每一个新项目。他们正在尝试特殊的软件，并邀请一群各领域的专家来协助。目前，该机构已进入最后四强，并将在10月9日与沃尔玛进行最终会议。

GSD&M并不总是如此重视结构和流程。斯宾塞把一只脚搭在会议桌上，回忆起1987年他第一次单独飞往沃尔玛，向市场营销团队推销的情景，这一举动让他们感到惊讶。“我告诉他们，这就是德克萨斯游骑兵的方式：一场骚乱，一个游骑兵。”当时该机构刚刚起步。一年前，他们创造了“不要惹德克萨斯”的口号，这是为该州的反垃圾宣传活动而创作的，至今仍是该机构最著名的作品。沃尔玛将是他们的第一个全国零售客户。

如今，GSD&M拥有AT&T（T ）和宝马作为客户，拥有850名员工，年收入约为1亿美元。如今，德克萨斯游骑兵的战术已经不再奏效。虽然斯宾塞并不是首席执行官（这个头衔属于联合创始人史蒂夫·古拉西奇），但斯宾塞和另一位联合创始人朱迪·特拉布尔西实际上是奥美集团旗下机构的领导者。他们都积极参与所有新业务的推介，他们的个性渗透到机构中：斯宾塞是克林顿的长期密友，他的声音、举止和说话方式与比尔相似，而特拉布尔西则是平静的“母亲”。他们正在共同管理沃尔玛的推介。

这家巨型零售商的营销任务非常艰巨。它希望在2007年重新塑造在美国人心中的形象。这个想法是激励每周光顾其商店的1.38亿人，每次访问时多逛其50个部门。它还在建设六种针对城市居民、富裕郊区居民以及长期以来一直是沃尔玛支柱的农村顾客的定制商店。从某种程度上说，它的目标是赶上像塔吉特公司（TGT）这样的竞争对手，这些公司在中产阶级中成功塑造了更具吸引力的形象。摆脱与强硬劳动实践和扼杀小企业的策略的关联也是一个目标。简单来说，沃尔玛希望美国人喜欢这家公司，因为它是一家庞然大物，能够进行强硬的谈判并满足每一个需求。

在本顿维尔，一支精英营销团队正在推动这一努力，包括拥有19年塔吉特经验的约翰·弗莱明担任首席营销官，前克莱斯勒（DCX）市场营销与传播总监朱莉·罗姆负责广告审查过程，以及前费多利（PEP）首席营销官斯蒂芬·奎因。它们将共同指导大约5.7亿美元的营销预算。根据行业估计，获胜的代理商预计将从该账户中获得600万到1200万美元的收入（代理商将在9月27日提交预算），但获胜者将负责整个活动，从总体标语和品牌定位到单独的印刷杂志广告，这是一项高调的业务。

在九月中旬的GSD&M总部，上午11点，34个人聚集在二楼的阳台上，俯瞰中央中庭。就像战斗机中队在任务前的简报一样，大家整齐地坐在椅子上，专心听着账户规划负责人Haley Rushing在大型投影屏幕前发言。近两周前，沃尔玛将四家入围代理机构——GSD&M；位于芝加哥的Draft FCB；位于弗吉尼亚州里士满的Martin Agency；以及位于纽约的Ogilvy & Mather——委托设计测试活动。其中一个是针对返校季，另一个是推广电子产品。这个团队由十多名外部顾问以及GSD&M的高级员工组成，旨在尽可能带来不同的观点。团队成员包括经济学家、千禧一代崛起的合著者Neil Howe，以及在职业赛场上玩视频游戏的双胞胎姐妹Amber Dalton和Amy Brady。每个人的日薪在$2,500到$10,000之间。在接下来的五个小时里，团队将产生大量的创意。

漫长的一天旅程

他们分成新的房间，每个人都打开一台笔记本电脑。不同屏幕上出现了三个版本的同一个问题：“在购买电子产品时……沃尔玛可以做些什么或说些什么来让[特定消费者群体]感到快乐……让他们的生活更好？”随着这个问题的提出，贝多芬第二交响曲的第四乐章的旋律开始在公共广播系统中响起，接下来的五分钟里，大家疯狂地打字。

斯宾塞也在忙着打字。但当他提出一个关于沃尔玛如何节省顾客时间的合理建议时，他却大声开玩笑说音乐。“我想听《一文不值的金钱和免费的女孩》。那是谁？ dire straits？我知道了，我们来听这个！沃尔玛：一文不值的金钱和免费的女孩。”特拉布尔西让他安静下来。在许多方面，斯宾塞是这个过程发展起来的原因。他总是让自己成为注意的中心。数字提交想法不仅会产生大量的建议并创建永久记录，而且这些建议也可以匿名出现。因此，一个害羞者的想法可以和老板的想法一样被认真对待。

每个人的电脑屏幕上出现了一堆建议：“告诉我每个类别中最受欢迎的商品。” “接受二手产品的以旧换新。” “在同一商品上显示竞争对手的价格。”会议进行五分钟后，每种不同类型的消费者屏幕上几乎都有70个想法。

当天其余的活动都是这个过程的变体。在第一轮之后，团队反思已输入的内容，并根据所建议的最佳元素输入更深思熟虑、发展更完善的想法。然后，主持人将团队带入新的挑战，他们再次深入探讨。期间穿插着小组讨论，顾问和GSD&M的工作人员混合在一起，吃三明治，并用传统的画架和记号笔方法制定更详细的计划。

他们向主持人报告，主持人将所有内容输入。 这些想法不一定会被采用。事实上，许多想法可能相当平淡，GSD&M的分析总监毛里·贾尔斯承认，他帮助主持了这个会议。但团队负责人会仔细审阅每一句话，看看在那些成堆的页面中是否有某个奇特的短语或想法的核心被忽视，并将其纳入最终计划中。

没有两个会议是完全相同的。相反，GSD&M可以利用这个模型将任务分解成其组成部分，或在抽象层面上生成创意。他们早些时候为沃尔玛的总体标语和新定位反向运行了这个过程（出于竞争原因，他们不会透露具体内容）：他们攻击了这个已开发的想法，从各个角度批评它，以使其无懈可击。

关键是为提案团队提供创意和见解，如果他们只是与彼此闭门造车，代理商永远不会想到这些。“现在世界上每个生存和繁荣的行业都处于协作模式。”他使用他经常重复的短语补充道：“我们并没有垄断智慧。所以我们说我们要聚集聪明的人。”如果沃尔玛接受这一点，也许德克萨斯人将会骑车回到本顿维尔。

作者：伯特·赫尔姆