雅虎是如何进行自我改造的 - 彭博社

当雅虎公司（YHOO）去年开始对其首页进行大规模 redesign 时，几乎每个部门都突然有了自己的意见。自然，冲突随之而来。“销售希望广告位于首页的中心，而雅虎邮箱的人则会说：这可能会侵蚀我的业务，”负责该项目的雅虎副总裁塔潘·巴特（Tapan Bhat）回忆道。

为了避免委员会式的设计，雅虎几乎将每个决定都推迟给一个公正的裁判：用户点击生成的数据。“我们有这种数据文化，”巴特解释道。“这是诚实的最大执行者。”如果销售希望在首页的黄金位置放置广告，公司会根据这些规格制作一个页面，向实际用户展示，并记录他们的点击。如果流量增加，那就太好了。如果没有，那就得重新设计。更新后的首页在九月份上线。现在，随着一项数百万美元的广告活动正在进行，以推广 redesign，公司急于看看它是否真的创建了一个基于用户喜好而非雅虎想要的页面。

对于像雅虎这样的门户网站来说，正确设计首页至关重要，尤其是因为公司的广告收入一直在放缓。雅虎在9月20日宣布，第三季度的毛利润可能会在其925百万到10亿美元的预测的下半部分，代表同比增长14%到20%。这比过去两个季度的增长速度慢了三分之一到一半。

“雅虎主页是收入的重要驱动力，”纽约投资银行Cowen & Co.的分析师詹姆斯·弗里德兰（James Friedland）指出。(COWN) 他估计，雅虎47亿美元年销售额的40%到45%来自于展示广告，例如横幅广告，这些广告出现在用户通常通过主页访问的页面上。巴特（Bhat）说：“主页上的任何链接都会在雅虎内部产生巨大的涟漪效应，并影响我们的收入。”

雅虎在2004年收购了DMX集团，这是一家由前微软公司（MSFT）研究人员创办的数据挖掘咨询公司，从而承诺利用其用户点击数据。现在称为战略数据解决方案（SDS）的部门面临一项艰巨的任务：梳理雅虎用户每天通过点击链接生成的10TB数据（相当于国会图书馆中的所有文本），提取相关信息，压缩并存储。目前，雅虎拥有足够的用户数据，可以填满超过1000个国会图书馆。

当然，如果没有一种方法来理解这些信息，它们将毫无用处。在雅虎收购DMX集团之前，测试用户如何与页面互动需要技术人员的帮助和一个月的准备时间。现在几乎所有员工都可以使用易于使用的软件工具，在几小时或几天内进行测试。除了提供工具外，SDS部门还致力于传播数据的重要性。“我们说：用数据来做决策。不要根据潮流或竞争对手的做法来做决策，”SDS副总裁巴塞尔·奥杰（Bassel Ojjeh）说。

布兰妮与布列塔尼

为了帮助传达这个信息，SDS团队在这个春天邀请了斯坦福大学的商学院教授罗伯特·I·萨顿在雅虎演讲。萨顿和他的斯坦福同事杰弗里·费弗是 硬事实、危险的半真相和完全的胡说八道：从基于证据的管理中获利 的合著者。这本书得益于基于证据的医学，这是一种医生利用最新临床研究来指导治疗决策的方法。应用于商业，这种方法要求管理者基于事实而非意见做出决策。“这种态度是，不要坐在那里辩论什么有效，什么无效，而是让我们进行一些实验并学习，”费弗说。

雅虎所学到的往往与最初的印象相悖。在整个重新设计过程中，公司使用了焦点小组、一对一访谈、测试页面和数据挖掘的结合。“人们所说他们想要的并不总是他们实际点击的，”巴特说。在焦点小组中，用户一致表示他们想要严肃的世界新闻。“我不想在我的页面上看到布兰妮·斯皮尔斯，”巴特回忆起一位用户说。“如果我的老板来了看到怎么办？”但当巴特的团队研究用户的点击时，世界新闻几乎没有受到关注，而布兰妮·斯皮尔斯的故事则排名最受欢迎的内容之一。

这些混合的信息导致了重要的洞察。最终，雅虎在首页上保持了世界新闻的显著位置，因为用户感到安全，知道它很容易获取，即使他们并不常点击。显眼的位置也给了娱乐内容，这吸引了寻求工作消遣的人们的重度流量。相比之下，似乎与工作相关的内容如财经在晚上人们支付账单和管理个人投资组合时得到了充分的使用。

通过数据挖掘发现的另一个宝藏：小变化可以带来大不同。重新设计团队对一个名为个人助理的新功能感到兴奋，该功能允许用户将指针悬停在图标上，以查看内容的预览框，例如电子邮件。“我们知道这将是页面的惊艳元素，”巴特说。但数据显示用户并没有感到惊艳。结果发现预览框打开得太快，在这个充满咖啡因和网络的世界里，这是一个不寻常的烦恼。因此，团队开始调整预览框出现的速度，并引入了轻微的延迟。成功了。

尽管雅虎的首页重新设计已经完成，但测试仍在进行中。“总是有一些测试在进行，”巴特说。“这已成为我们的DNA的一部分。”现在如果雅虎能收集到关于其广告客户消费习惯的数据就好了。

作者：贾斯廷·希巴德