经纪商战争：美银的免费赌注 - 彭博社

在在线经纪公司的世界里，价格就是一切。至少，直到你开始担心执行交易需要多长时间，或者经纪公司会借给你多少钱，或者网站有多有用，或者客户服务人员的响应速度有多快，或者……或者……或者……然后突然间，佣金就不再是交易者的主要考虑因素了。

在线经纪公司宣传这些属性是优越的，但在他们的营销中，价格仍然是战斗的前沿，因为他们大肆宣扬不断缩小的佣金。10月11日，这一下降达到了新的低点，当时美国银行（BAC）表示将提供免费的在线股票交易。他们想要你的零售业务，如果免费的股票交易能吸引到它，那就这样吧。

总部位于北卡罗来纳州夏洛特的金融服务巨头服务约5400万户家庭，约占美国家庭的一半。10月11日，其主要零售经纪单位美国银行投资服务表示，将为拥有25,000美元或更多的美国银行存款账户的自助投资者提供每月最多30笔免费的在线股票交易。

华尔街迅速且消极地做出了反应，主要竞争对手的股票下跌幅度在4.5%到12%之间。竞争对手对此不以为然，至少有一位分析师称反应过度。没有任何经纪公司急于跟进美国银行的举措。

“没有免费的午餐。”

“我不认为定价是战场。我认为功能性是战场，”总部位于纽约的E*Trade Financial（ET）的总裁贾雷特·利连说。他认为行业的价格已经很低，因此经纪公司必须通过提供更好的服务来竞争，例如自动在预定价格点出售股票的高级订单类型（见BusinessWeek.com，2005年1月17日，“E*Trade从灰烬中崛起”）。

查尔斯·施瓦布（SCHW）表示，目前没有计划“在此时”改变其价格结构。“消费者知道没有免费的午餐，他们会仔细考虑整体情况——现金利率、交易成本、服务质量和投资建议等，”创始人兼首席执行官查尔斯·R·施瓦布在10月11日的声明中说。较小的竞争者Zecco Holdings在10月9日表示，将为客户提供每月40笔免费交易，最低账户存款为2500美元。这家位于加利福尼亚的公司于2月开始运营，作为一个由广告支持的社交网络在线经纪公司。

“我们希望与客户建立优质关系，”美国银行全球消费者与小型企业银行业务总裁利亚姆·麦基和美国银行全球财富与投资管理总裁布莱恩·莫伊尼汉在与记者的电话会议中表示。新计划于10月11日启动，在纽约、费城和波士顿等东北城市进行推广，预计将在明年2月扩展到全国。

投资者抛弃竞争对手。

当被问及他们预计从新计划中最初会损失多少收入时，莫伊尼汉和麦基拒绝量化，称该金额“不是一个重要数字”。银行更关心的是吸引客户——特别是那些已经在美国银行拥有存款账户但在其他公司进行股票交易的客户。标准普尔分析师马克·赫贝卡同意，免费交易可能有助于美国银行巩固其客户基础，并吸引一些新客户，但这一举措不会根本改变行业格局。“这对他们来说不是一个重大事件。我不指望它会成为一个大成功，”赫贝卡说。“它可能会吸引一些外部客户，但我不指望他们会吞并市场份额”（见BusinessWeek.com，2006年4月10日，“全球兑现支票”）。

尽管如此，这则消息让投资者感到恐慌，他们担心行业内更低或零佣金会消灭利润。TD Ameritrade Holding（AMTD）的股价暴跌11.9%，至16.82美元，而查尔斯·施瓦布的股价下滑4.7%，至17.22美元，E*Trade Financial的股价在纽约证券交易所下跌8.8%，收于每股22.31美元。

“这在很大程度上是过度反应，”芝加哥投资研究公司Morningstar（MORN）的股票分析师帕特里克·奥肖内西对此次抛售表示。当在线经纪公司在网络泡沫破裂后开始价格战时，批评者曾怀疑该行业是否能够生存。但现在，折扣经纪公司通过设计其他收入来源，如出售保证金贷款或收取资产管理费，基本上解决了这个问题。

感受到压力了吗？

截至第二季度，券商交易收入仅占查尔斯·施瓦布总净收入的约16%，E*Trade的22%，以及TD Ameritrade的39%。现在美国银行已经开始提供免费交易，奥肖内西预计佣金将在整个行业进一步下降。“但我认为这并不是灾难性的，”他补充道。

S&P指出，尽管TD Ameritrade去年宣布以29亿美元收购TD Waterhouse带来了协同效应，但它可能在赢得市场份额方面面临困难（S&P与BusinessWeek.com一样，均由麦格劳-希尔公司（MHP）拥有）。股票分析师皇家·谢泼德在10月11日将该股评级从买入下调至持有，解释称，考虑到竞争定价条件和持续的行业整合，TD Ameritrade“面临来自美国银行宣布的报价的挑战”。

TD Ameritrade不同意，并且没有计划改变其定价，目前每笔在线股票交易为9.99美元。“零佣金定价在我们的行业并不新鲜，”总部位于内布拉斯加州奥马哈的经纪公司发言人卡特里娜·贝克尔说，该公司大约有600万客户。在收购TD Waterhouse之前，Ameritrade每笔在线股票交易收费10.99美元。Ameritrade在2000年为部分客户尝试过免费在线股票交易，但在2005年初停止了这一服务。贝克尔表示，赢得市场份额“不仅仅关乎价格”，“还包括工具、交易执行和服务”等因素（见BusinessWeek.com，6/12/06，“从橄榄球到投资组合”）。

在线业务绩效服务公司Keynote Systems发现，证券行业的网站服务水平远超其他行业，平均可靠性为99.5%，是该公司测量的任何行业中最高的可靠性评级。根据该研究，下载时间超过1.5秒的网页——在其他行业被视为优秀的基准——在在线经纪公司中则被认为不属于最佳水平。

降价 2.0。

“投资者对在线经纪网站的期望非常高，无论是在客户体验方面还是在服务水平方面，”Keynote的研究与公共服务主任邦妮·布朗说。“鉴于经纪行业的竞争非常激烈，性能问题和客户体验的挫折可能会转化为吸引新投资者的问题。”Ameritrade和施瓦布被评为提供行业最佳整体服务水平的公司之一。

这不是美国银行首次通过降价来吸引更多客户。例如，在2005年12月1日，美国银行制定了一项计划，对个人支票账户持有者收取每笔交易7美元或10美元的在线自助股票交易费用。仅拥有自助经纪关系的客户每笔交易被收取14美元，较之前的19.95美元有所减少，这曾是所有人的费用。

富国银行（WFC）在2005年中期首次提供免费的在线股票交易组件，当时在旧金山银行存入超过250,000美元的客户每年可享受50笔在线交易的免费服务。“我们没有计划更改我们的费用，”富国银行的发言人凯瑟琳·戈尔登说。