重新调整广告组合 - 彭博社

平均首席营销官的任期 notoriously 短暂，因此 Wachovia 的首席营销官 Jim Garrity 的崇高声誉或许最好地体现在“长期”这个词与他的头衔的完美契合上。

Garrity 是一个典型的稳重高级管理人员，肤色黝黑且低调。他轻声说话，句子中夹杂着营销和科技领域的行话。（他的第一份工作是在 IBM（IBM ）。）Garrity 负责一个九位数的营销预算，有时听起来像是一个从未遇到过他不喜欢的数据点的人。这是因为他正在尝试发明一个量化投资回报的系统，以更好地证明和针对 Wachovia 的广告支出。Garrity 和像他一样的人正在悄悄地重新调整美国公司的广告组合。

Garrity 是一个谨慎的人，这份工作要求他在风暴中走钢丝。（我们大多数人可以承受目标偏差一两个百分点；如果首席营销官这样做，可能会毁掉公司的年度业绩。）因此，他并没有详细说明 Wachovia 如何严格测试其营销支出。他确实表示，他的发现使公司能够将旧方法和新方法结合起来。他喜欢网络广告，因为它的“可证明”结果，但也表示传统的活动，如 Wachovia 的职业高尔夫赛事和会议，表现也很出色。（Wachovia 的投资银行部门已经大幅削减广告支出，转而支持活动。）他毫不掩饰自己认为广播电视“变得不那么有价值”的感觉，并在我最近主持的一个小组讨论中说了这句话。他坐在一位顶级 NBC（GE ）高管旁边，为会议增添了一丝紧张气氛。

金钱是性感的。银行不是。 人们在鸡尾酒会上不会拉着你谈论他们的金融机构。而且，正如加里提所指出的，消费者很难区分一家银行与另一家银行。（你见过多少家独特的银行分行？）但尽管客户与银行之间的关系较为冷淡，加里提指出，仍然很难让人们脱离已建立的银行关系。而银行广告也不容易采用汉堡王（BKC）那种疯狂的创意方式来在消费者脑海中植入品牌。尽管如此，华盛顿互惠银行通过多年一系列的收购做得很好，其股票价格在过去一年上涨了超过20%。但加里提表示，这一策略已经达到极限。公司现在必须逐个赢得新客户。这将考验加里提的营销技能和数据。幸运的是，银行业务既个人化又数据密集：华盛顿互惠银行与大约1500万家庭和商业客户有直接关系；与之相比，啤酒公司只能通过分销商接触客户。

加里提还没有完全抛弃旧的游戏规则。华盛顿互惠银行仍然在广播电视上花费不少——根据TNS媒体情报，去年花费了5380万美元，占其总支出的不到30%。（加里提的模型表明，体育和新闻是接触华盛顿互惠银行观众的最佳方式。）但它已经缩减开支：在2004年，华盛顿互惠银行在广播上花费了6680万美元，占预算的37%。加里提表示，这一支出在2006年将再次下降。他的公司的研究，像任何处理大量来自不同输入的数据的研究一样，被视为一个不断进展的工作。“如果我们今年在其发现上进行了全面的押注，”他说，“我们将会以显著不同的方式分配40% [的预算]。”尽管如此，华盛顿互惠银行的选择提供了下一代大众营销预算的早期快照：减少广播电视，支出将更加集中；增加有线电视，这更适合针对小众观众；以及大幅增加在线广告。即使有一群吉姆·加里提在掌控局面，大企业在广告支出上的变化也不会很快到来。但如果只有少数人跟随加里提的领导，变化仍然会到来。

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作者 Jon Fine