网络数字：什么是真实的？ - 彭博社

27岁的塞斯·J·斯特恩伯格的生活很好。一年前，他从斯坦福商学院退学，全职投入到Meebo Inc.的工作中，这是一项易于使用的服务，解决了即时消息传递中一个令人烦恼的问题：无法与使用其他即时消息服务的人进行沟通。今天，Meebo发展迅猛。它从硅谷的顶尖投资者那里筹集了350万美元，包括以Netscape闻名的马克·安德森和风险投资巨头红杉资本。更令人印象深刻的是，该服务每天吸引近一百万人，交换超过6000万条消息。

唯一的问题是：斯特恩伯格和他的联合创始人很难证明该网站的受欢迎程度如他们所说的那样。使用comScore Networks Inc.服务查找Meebo的网络流量时，你会发现一个欧洲竞争对手eBuddy.com的规模是其四倍。亚马逊公司拥有的竞争性网络测量服务Alexa（AMZN）显示Meebo更大。哪个是真的？可能都不是。斯特恩伯格的最佳猜测是这两个竞争对手的规模差不多。然而即使他也不确定。

硅谷的一个不为人知的秘密是，没有人确切知道谁在网上做什么。这与在线广告是有史以来最可靠的可追踪广告媒介的印象相悖，这也是预计今年网络广告支出将增长33%，达到160亿美元的一个重要原因。但对流量测量的困惑可能会给Web 2.0热潮带来寒意。像Facebook Inc.和YouTube Inc.这样的初创公司的估值似乎每几个月就翻一番，但这些数字是基于可能具有误导性的流量数据。

从一开始，测量在线流量就是一项 juggling act。广告商传统上不仅依赖于网站的流量报告，而是将这些数据与 Nielsen//NetRatings Inc.（NTRT）和 comScore 的信息进行比较，这些独立服务招募网络冲浪者记录他们的鼠标点击。这些公司认为，有很多理由不只是依赖网站服务器日志中的点击次数。例如，comScore 指出，如果跟踪服务没有过滤掉弹出广告，服务器会将弹出广告计为页面浏览。

随着越来越多的广告流入在线，“点击欺诈"的威胁（这会增加广告费用）也在加大，独立流量分析变得更加重要。难怪像 Alexa 和 Hitwise 这样的许多新服务正在突出老旧流量测量公司的弱点，并以替代方案进入市场。通过在其网站上提供一些免费的流量数据，这些公司使任何人都更容易发布估算。但它们也有自己的盲点，并使得并排比较变得更加混乱。

要了解为什么会出现新的流量测量方式的机会，可以看看旧标准页面浏览量在在线增长中的变化。随着互联网在1990年代的发展，广告商开始依赖于网站每月提供的页面数量作为他们最可靠的指标。然而，随着新编程和分发技术的兴起，页面浏览量突然显得不那么相关。例如，像 Meebo 这样的网站的美妙之处在于它是用称为 Ajax 的软件工具构建的，这加快了网络冲浪。当你登录 Meebo 时，点击鼠标时并不是每次都加载一个新页面，而只是加载登录部分。但无论人们在 Meebo 上停留多长时间，他们技术上只是在查看一个页面。

Meebo 还没有开始出售广告。当它开始时，公司的高管将面临说服广告买家考虑除页面浏览量以外的其他指标的挑战。在六月，斯特恩伯格邀请 comScore 的研究人员到他位于加利福尼亚州帕洛阿尔托的办公室查看他公司的服务器日志。“这是我们的数据，这是你们的数据。有什么问题！”他告诉他们，但没有结果。斯特恩伯格和他的联合创始人已经束手无策，决定公开披露他们所有的内部数据。他们寄希望于人们会考虑成员在服务上花费的时间。

Ajax 并不是唯一颠覆传统网络测量的技术。实时简单聚合（RSS）允许人们注册直接将他们最喜欢网站的新闻文章、博客帖子或音频访谈发送到他们的计算机。但由于他们并没有四处浏览，因此没有任何网站获得页面浏览量的信用。

还有小部件，这些互动图标可以安装在各种网站上。在 MySpace 页面上安装 Meebo Me 小部件，访问该网站的人只需点击即可即时消息你。已经安装了超过 40,000 个 Meebo Me 小部件。由于这些小部件不会将你引导回 Meebo 的网站，因此它们不会出现在 Meebo 的流量数据中。

对于广告商来说，问题在于，虽然任何一种测量方法可能捕捉到某些网络技术或人口统计数据，但却遗漏了其他数据。例如，除了计算页面浏览量之外，另一种方法是测量覆盖率，这是对每个网站使用情况占所有网络流量的百分比的计算。Alexa 通过可下载的搜索工具栏跟踪网络用户，将这种方法与页面浏览量的计算相结合。但 Alexa 的局限在于，它仅在其用户访问的网站之间比较覆盖率。风险投资公司 Dawntreader Ventures 的董事总经理 Ed Sim 表示，结果似乎更倾向于技术爱好者喜欢的网站，而不是更广泛的网络。Alexa 的工程副总裁 Niall O’Driscoll 表示，公司并不认为情况是这样的。

网络服装似乎一致认为Alexa存在缺陷，但他们仍然依赖它，因为这些数据是如此上瘾。由于Alexa的数据是免费的并且可以在线获取，因此它们可以轻松地插入到PowerPoint演示文稿或博客中，提供了一种快速而粗略的方式来获取竞争快照。博客将Alexa视为福音，其图表几乎是每个初创公司向投资者推介的一部分。“这真是个大麻烦，”查尔斯河风险投资公司的乔治·扎卡里说。“如果有人能提出更好的东西，我会资助他们。”

有限的图景

如果Alexa偏向早期采用者和技术爱好者，那么关于comScore和Nielsen//NetRatings则提出了相反的抱怨。一些风险投资公司、初创公司和成熟公司认为这些评级方法无法充分捕捉新服务的增长。雅虎公司（YHOO）在去年收购的网络书签网站del.icio.us上亲身体验到了这一点。ComScore在夏季显示del.icio.us的流量下降，但雅虎表示其每月增长至少为10%。

对于清晰度的最佳希望是网络广告巨头和小公司都与现有的测量服务合作，以提高他们的跟踪能力。例如，ComScore现在报告在线视频网站上请求的视频数量，而不是页面浏览量或独立访客数。

一些观察者预计，随着时间的推移，各种指标（如在线花费时间）将被应用于不同的服务，直到出现一种结合了一系列因素的测量方法。然而，在那之前，互联网将不得不处理这些差异。而网络指标，像公司估值一样，将仍然是一场赌博。

由 Sarah Lacy