聪明的钱还是傻钱 2.0？ - 彭博社

想象一下，菲利普·P·道曼（Philippe P. Dauman）作为维亚康姆公司（Viacom Inc.）的首席执行官，仅仅六周。他的老板，董事长萨姆纳·M·雷德斯通（Sumner M. Redstone），在很大程度上是因为道曼的前任汤姆·弗雷斯顿（Tom Freston）太慢未能达成一项大型互联网交易而将其解雇。人们期待道曼，作为自己的投资公司的负责人，会更快采取行动。反过来，假设股东会对此表示赞赏，股票将会飙升。

但从道曼位于时代广场52层的办公室看，前景充其量也只是模糊。就在去年夏天，人们还在说新闻集团（News Corp.）的董事长鲁珀特·默多克（Rupert Murdoch）为社交网络网站MySpace.com支付了过高的价格。现在580百万美元的价格标签看起来便宜。至少与谷歌公司（Google Inc.）为YouTube Inc.支付的16.5亿美元相比，MySpace.com的价格显得便宜得多，后者是一个成立20个月、没有利润的视频分享网站。维亚康姆的团队也与YouTube的创始人查德·赫尔利（Chad Hurley）和史蒂夫·陈（Steve Chen）进行了谈判，但谈判没有取得任何进展。

从时代华纳（Time Warner）和维亚康姆到雅虎（Yahoo!）和微软（Microsoft），每个人都面临着巨大的压力，必须收购下一个MySpace或YouTube。但在不断上升的估值中，旧媒体和新媒体的高管们都害怕支付过高的价格而受到股东的惩罚。“我们看到的估值差距有时是没有意义的，”维亚康姆的并购高级副总裁韦德·戴维斯（Wade Davis）说，他监督了一些Web 2.0交易，这些交易的价格总和远低于谷歌为YouTube支付的价格。时代华纳的董事长兼首席执行官理查德·D·帕森斯（Richard D. Parsons）在处理2001年与AOL合并的灾难性后果时也有类似的担忧。“我们对那些能够持久的业务感兴趣，”他说。“如果一个业务的估值是60倍的收益，你是无法在长期内发展这个业务的。”

多变的青春

当然，对于谷歌来说，支付费用并不是一个大问题。尽管传统媒体仍在遭受股价下滑和广告收入疲软的困扰，但谷歌、微软和雅虎拥有巨额现金储备、可控的债务，而谷歌的股价更是高昂。以16.5亿美元收购YouTube的费用不到谷歌1300亿美元市值的2%——对这个视频分享网站的重大投资可能更多是出于直觉和自尊，而不仅仅是冷酷的商业理智。即使雅虎决定花费10亿美元收购Facebook，这个受大学生欢迎的社交网络网站，也不太可能对其财务造成重大影响。

尽管如此，一些分析师认为市场中存在很多泡沫，风险依然存在，即使是像MySpace和YouTube这样的高飞者，如果他们那多变的年轻观众决定转移注意力，也可能会迅速衰退。“每个拥有视频分享网站的猴子都在外面要求他们之前估值的两倍，”加拿大风险投资公司Ventures West Management Inc.的风险投资者保罗·凯德罗斯基（Paul Kedrosky）说道。

真正让媒体界感到惊讶的是RBC资本市场分析师乔丹·罗汉（Jordan Rohan）声称MySpace在三年内可能价值150亿美元——几乎是新闻集团为其支付的价格的30倍。罗汉表示，这个社交网络网站的“盈利轨迹”与谷歌一样陡峭。但他的推理主要基于谷歌同意在三年半内支付MySpace9亿美元以成为其搜索提供商的事实。

批评者们对罗汉进行了抨击。其中一位是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的金融教授罗伯特·霍尔特豪森（Robert Holthausen）。他指出，谷歌的市盈率为55倍，因此如果将这一倍数应用于MySpace，它需要每年约2.7亿美元的利润才能证明150亿美元的估值。此外，霍尔特豪森质疑谷歌是否是MySpace的合适标准，以及谷歌的55倍市盈率是否本身就是一个现实的基本价值。

无论Web 2.0泡沫是否正在形成，如何为这些新媒体资产赋值在此时无疑更像是一门艺术而非科学。它们的价格无法现实地基于像当前收入或利润这样的硬性指标。“没有简洁、明了、公式化的方法，”投资银行精品公司Gridley & Co的董事总经理兼在线媒体专家Terrence G. Kawaja说。在大多数情况下，这些网站的估值主要基于现有流量（独立页面浏览量和每月访客数）以及利用这些受众在未来销售广告的潜力。

由于这些网站的大部分流量是病毒式传播的，因此吸引用户的成本非常低，甚至为零。广告商对此非常喜欢，或者说这是交易经纪人对潜在收购者的推销。Kawaja说：“将‘所有媒介中的媒介’视频结合在一起，你就有了赢家。” “通过将丰富的视频媒介与可报告和可追踪的广告指标结合在一起，以及可以针对任何人群的广告，这对市场营销人员来说简直是天堂。”推动这些估值的另一个因素是竞标者之间的竞争热情，这抬高了价格。“肯定存在防御性购买，”波士顿并购公司Revolution Partners的董事总经理Rodd C. Langenhagen说。如果谷歌没有面临其他潜在的YouTube竞标者，谁知道价格是否会达到16.5亿美元？

即便如此，许多人认为谷歌比大多数公司更能轻松证明这个价格的合理性。“这是一个大块的[内容]库存，”Leapfrog Ventures的合伙人Peter Rip说，他在90年代末负责Knight-Ridder Inc.的风险投资部门。换句话说，凭借对YouTube的掌控，谷歌可以更轻松地在观看视频的页面上或甚至在视频本身中投放广告。因此，谷歌可以对YouTube的持续增长进行押注，目前YouTube每天提供超过1亿个视频片段，而在1月份时仅为1000万个。

现在，问题是YouTube的估值是否会扩展到新兴的收购竞争者。目前看来，只有少数网站展示了与用户的增长和互动，可能会要求类似的价格。例证A：Facebook，其价值由其风险投资者确定，从2005年9月的第一轮1亿美元跃升至去年4月的第二轮5亿美元。这仅仅是个开始。消息人士称，像Yahoo这样的竞标者今天愿意支付高达10亿美元。“我们并不是处于疯狂的状态，”曾将MySpace出售给新闻集团、将视频网站Grouper Networks Inc.出售给索尼，以及将另一个iFilm.com出售给维亚康姆的圣塔莫尼卡（加利福尼亚）投资银行家迈克尔·J·蒙哥马利说。“当一个优质公司拥有优质流量时，你会看到很多公司愿意竞标。”

也许如此，但即使是像微软这样的巨头也不一定准备为一家Web 2.0公司支付高额溢价。“我很惊讶谷歌会为YouTube支付16亿美元，”首席执行官史蒂文·A·巴尔默告诉商业周刊，尽管他承认他可能也会支付同样的价格。对于传统媒体公司来说，门槛甚至更高，因为他们缺乏像微软、Yahoo或谷歌那样将收购与现有日常用户网络结合的能力。

那么，时代华纳或维亚康姆可以做些什么来避免被抛在后面呢？首先，他们可以与在线新兴公司达成分销协议。在10月9日，就在YouTube宣布与谷歌达成协议的几个小时之前，CBS公司（CBS）表示将向YouTube提供短视频节目，以换取广告收入。华纳音乐（WMG）、索尼BMG音乐娱乐和环球音乐也宣布与YouTube达成类似协议。也许一些传统媒体高管开始认为，如果他们能保证对其版权材料的保护和收入，就没有理由拥有这些分销网站。尽管如此，与他们通过向有线和卫星电视销售节目所产生的收入相比，这些渠道的收入至少在目前将是微不足道的。

其他媒体巨头正在建立自己的数字业务。其中之一是华特迪士尼公司（DIS），它刚刚重新推出了ABC.com，在那里它正在播放像迷失、实习医生格蕾和丑女贝蒂这样的节目，播放时间仅在电视播出几天后。接下来是什么？迪士尼网站的重新推出将包括迪士尼电影的流媒体播放。尽管维亚康姆仍然收到大量提案，但首席执行官道曼最近在一个满座的高盛投资者会议上表示，随着时间的推移，随着维亚康姆内部数字业务在MTV、喜剧中心和尼克儿童频道等品牌上不断增强，进行交易的紧迫性可能会降低。“我们看到巨大的机会，”道曼说，“在我们内部拥有的东西上。”是的，但每位媒体高管可能都梦想着从谷歌的鼻子底下抢走下一个大事件。

作者：汤姆·洛瑞和罗伯特·D·霍夫，萨拉·莱西、罗本·法尔扎德和罗纳德·格罗弗参与撰写