ESPN的手机失误 - 彭博社

在其27年的历史中，ESPN以如同类固醇线卫般的猛烈推动其品牌。而且大多数情况下，它都取得了重大胜利。但这家体育娱乐巨头最近承认在品牌扩展方面出现了罕见的失败。在超级碗星期天推出自己的手机和服务仅七个月后，ESPN突然宣布将取消其备受宣传的Mobile ESPN。

成为自己的手机服务提供商——从大型运营商租赁无线频谱并直接向客户提供节目——并不是胆小者的选择。很少有大型媒体品牌尝试成为MVNO，即移动虚拟网络运营商。ESPN，作为华特迪士尼公司（DIS）每年50亿美元的瑰宝，自豪于了解体育迷的喜好以及他们希望如何获取比赛、精彩片段和分析。然而，尽管在Mobile ESPN上投资了近1.5亿美元，行业消息人士称，该公司仅签约了30,000名用户，远低于可能的盈亏平衡点50万。

尽管ESPN已经通过Verizon、Sprint（S）和其他无线运营商提供节目，但其独自行动的决定就像迈克尔·乔丹离开舒适区去打棒球。换句话说，这里有一些教训。

并不是每个人都是史蒂夫·乔布斯。 ESPN认为它可以通过吸引体育迷购买ESPN品牌的手机和高级服务，来实现盈利，借助一款酷炫的设备并进行大量营销。然而，黑色和红色的三洋手机笨重且毫无特色。而ESPN投入的4000万美元的幽默广告对业务几乎没有刺激作用。除了认为可以在硬件上赚取利润外，ESPN还认为可以节省通常需要支付给无线运营商的约50%的份额，以在其网络上运行内容。这项节省至关重要，因为作为次级版权持有者，ESPN仍需向联盟支付片段费用。

**体育迷有其他生活。**尽管体育迷非常热情，但他们还有其他兴趣和义务。这本来就是要表达的观点。在Mobile ESPN推出时，公司表示，有很多人愿意为随时获取体育信息的特权付费，无论是在杂货店、孩子的足球比赛，还是等公交车时。但即使是一个19岁的体育迷也有其他爱好，即使这些爱好只是性和啤酒。关键是人们希望能够在手机上访问的不仅仅是体育。

**确保让人们惊艳。**注册Mobile ESPN需要很大的信心。人们必须支付高达199美元的手机费用，以及每月65到225美元的高级内容费用。此外，ESPN还要求许多人更换运营商并放弃家庭计划。研究公司Brandimensions报告称，60%的1900名受访消费者对所有这些因素感到反感。如果你要向人们提出这么高的要求，他们最好觉得自己已经死去并进入了体育天堂。但他们并没有。

**止损并继续前进。**值得称赞的是，ESPN在收支平衡看起来和打进80码的任意球一样不可能时，没有浪费时间。“我们发现[Mobile ESPN]太有限了，”ESPN企业副总裁Salil Mehta说。“我们可以将我们开发的所有节目和在呈现方面的新工程放在更多消费者面前。”因此，就像在Mobile ESPN出现之前一样，网络将以新的方式将节目授权给运营商。Mehta说：“敬请关注。”

ESPN 曾经将失败者变成赢家。早期进入印刷领域的尝试包括在周日报纸中短暂插入的内容。那次失败导致了一本发行量接近 200 万的杂志。ESPN2 在 1993 年推出时播放摇滚音乐并滚动体育比分。如今，它是一个在 9000 万个家庭中可用的全编程频道。如果公司能够在其 Zone 餐厅销售 ESPN 汉堡和突发死亡布朗尼，那么也许 ESPN 移动战略的第二次复兴也会找到受众。

乔恩·法恩正在度假。有关他在媒体和广告方面的博客，请访问 www.businessweek.com/innovate/FineOnMedia

作者：汤姆·洛瑞