福特在网络上的一切，缺点也不少 - 彭博社

纪录片制作人凯瑟琳·奥凯恩和一个摄制组在一个满是福特汽车工人的大厅里游走。那是10月10日，几周前，员工们得知他们位于弗吉尼亚州诺福克的81年历史的皮卡车工厂将在明年年底关闭。不出所料，摄制组遇到的一些工人情绪崩溃。其他人则充满希望，计划职业转变，并根据福特汽车公司（F）的买断提议重返校园。

但奥凯恩并不是为新闻团队或独立电影制作人工作。在几周内，她拍摄的工人镜头将出现在福特公司（她的客户）将在www.fordboldmoves.com上发布的短片互联网电影的最终剪辑中。该网站是福特在去年6月推出的，包含了电影、文章、博客和留言板，旨在推广福特的车辆和品牌，同时也展示了一些其缺陷。这项活动追踪福特的转型尝试，是福特广告公司J. Walter Thompson（JWT）首席创意官泰·蒙塔古所称的“品牌新闻”的一个例子。

该网站源于美洲区总裁马克·菲尔兹去年12月给他的团队和广告公司的指示。他要求除了创建一个新的品牌平台外，还要将福特传统的——有人会说是平庸的——以销售为驱动的广告转变为能够引起福特批评者共鸣的内容。“福特是一个标志性品牌，但要在消费者心中成为一个受人尊敬、真实的品牌，”菲尔兹说，“它需要对自己采取一种不那么光鲜的看法，”就像消费者所做的那样。

一些网络剧集确实是这样。在其中一集，标题为怀疑者的拳头，一位华尔街分析师讨论了他为何给福特股票下调评级。在另一集中，雨林行动网络的一位福特批评者表示：“福特是美国汽车制造商中燃油效率最差的。”一篇发布在该网站上的记者文章提到管理层的“旋转门”和“无趣的产品”。

福特为此付出了代价吗？乔·伯林格（Joe Berlinger），一家制作公司@Radical Media的工作人员，并且曾执导该网站的一些短片，他表示他的团队常常需要说服怀疑的员工，电影摄制组是为公司工作的。“在推动福特的议程和真实讲述之间存在真正的紧张关系，”伯林格说，他之前制作过关于摇滚乐队金属乐队（Metallica）关系紧张的纪录片。伯林格表示，当高层不愿意给予他想要的全部访问权限时，他有时感到沮丧，并且当他们否决他对美国家庭协会因公司支持同性恋媒体而发起的抵制进行报道的尝试时，他感到失望，这个主题被认为偏离了转型主题。

福特在更具吸引力的形象上的回报很难衡量。但这些网络剧集吸引了大量观众。福特表示，从6月27日到10月15日，共有120万次点击，856,000名独立访客平均停留时间为八分钟。这些视频可在博客上使用，福特每周监控500个博客。几部网络剧集简单记录了新福特产品的制作，福特最近购买了广告位，以在400个博客上推广这些影片。

更激进的方法正在渗透到福特的电视广告中。一则关于Freestyle的广告，这是一款SUV和面包车的跨界车型，展示了一个家庭在海滩度周末，最后以一个惊人的转折结束：父母已经离婚，爸爸被邀请一起去。该广告在博客和报纸上引发了两极分化的话题——这正是福特所希望的。独立营销顾问丹尼斯·基恩说：“让消费者参与到你的产品中，并围绕你的品牌创造人们讨论的故事是一件好事，因为福特的大部分营销长期以来都像墙纸一样。”

福特委托制作关于诺福克关闭的迷你纪录片是工厂经理约瑟夫·李从未预料到的事情，尤其是在如此紧张的时刻。因此，他是个怀疑者。但参与这部电影产生了意想不到的效果：“在镜头前说话对我来说是一种治疗，”李说。

@Radical Media的贝林格听到这个评论时微笑着说：“金属乐队的成员们也说过同样的话。”