哈雷继续巡航 - 彭博社

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多年来，末日预言者一直在预测，人口统计学的定时炸弹将会摧毁哈雷-戴维森公司（HOG）。哈雷买家的中位年龄从1987年的35岁跃升至今天的近47岁。无论哈雷曾经享有多么年轻的反文化神秘感，现在它已成为一个中年怀旧品牌。

尽管时钟仍在滴答作响，但爆炸尚未到来——这在很大程度上要归功于像何塞·埃斯卡兰特这样的狂热骑士。这位来自埃尔帕索的45岁屋顶和园艺公司老板多年来购买了十几辆哈雷，仍然拥有其中四辆。他在去年四月刚刚购买了一辆2006年的Screamin’ Eagle Ultra Classic，但对摩托车制造商在今年夏天新增的强大新发动机和变速器感到非常兴奋，以至于他在九月花费了36,000美元购买了2007年款的大型旅行摩托车。“当我骑上摩托车时，突然间我只想着道路，别的什么都不想，”埃斯卡兰特说。“这让你从一种生活转变到另一种生活。”

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这种热情在很大程度上解释了为什么哈雷能够将相对较小的产品改进——比起汽车行业的改进要温和得多——转化为持续的增长。新款更大Twin Cam发动机和六速变速器在七月宣布后，订单开始涌入经销商，许多来自像埃斯卡兰特这样的老粉丝，他们就是想要最新的摩托车。在过去两年中，客户对38款哈雷车型中的10款新车型表示欢迎，并对整个系列的常规调整表示认可。10月12日公布的第三季度业绩大幅超出分析师的预期，净收入增长18%，达到3.127亿美元，销售额同比增长14.3%，达到16.4亿美元。威廉·布莱尔公司分析师罗伯特·西蒙森表示，明年的年销售额可能超过60亿美元。

这是对首席执行官詹姆斯·L·齐默的辩护。他从杰弗里·L·布鲁斯坦手中接过了领导权，后者是一位传奇人物，在30多年间建立了现代哈雷-戴维森，并仍然担任董事长。但在齐默担任首席执行官的第一个季度，哈雷宣布了减产。股票暴跌21%，降至45，批评者立即表示，人口统计数据终于追上了公司。仅仅18个月后，股票（在今年8月重新上市为HOG）达到了70的历史最高点。

哈雷在外国粉丝中也备受欢迎，他们认为其形象在最佳意义上是全美的，意味着强大和自由。快速增长的海外市场，如中国和日本，每年销售额超过10亿美元，占所有摩托车销售的22.5%——高于去年的20%。自年初以来，哈雷摩托车在美国以外的零售销售增长了约16%。即使在日本，丰田汽车公司（HMC ）、铃木汽车公司和其他大型竞争对手的故乡，哈雷在重型摩托车市场中占据第一的位置，拥有26%的市场份额。此外，哈雷在国外销售的以性能为导向的V-Rod和Buell车型比在国内销售的还要多，尤其是在欧洲。威廉·布莱尔的分析师西蒙森表示，外国销售的增长“如果国内增长放缓，可能会成为一种补偿”。

忠诚度极高

这就是为什么哈雷高管认为没有理由与注重年轻消费者的进口品牌正面竞争的原因。齐默表示，追逐最新的赛车获胜、前倾运动摩托车的客户几乎没有品牌忠诚度。他说，现在15%的哈雷买家年龄在35岁以下，去年中位数买家年龄下降了大约两个月，降至46.7岁。哈雷吸引力的证明：公司一半的销售来自新客户，而另一半则来自那些忠诚的哈雷骑士，他们的忠诚不会消退。“当你肩膀上纹着它的名字时，你是不会改变你骑的摩托车的，”齐默说。

尽管如此，怀疑者依然存在。对哈雷未来的负面看法，而不是对其过去或现在的看法。而且该公司在年轻人眼中作为“爷爷的摩托车”的形象几乎没有改变。“他们没有跟上年轻骑士的步伐，”皮帕·贾夫雷公司的分析师安东尼·吉卡斯（Anthony Gikas）说，他自己拥有两辆哈雷摩托车，现年44岁。他补充说，20多岁的骑士渴望快速的运动摩托车——杜卡迪（Ducatis）和川崎（Kawasakis）——并且轻视哈雷品牌。

摩托车专家们在争论哈雷是否应该坚持其主打产品——那些在长途骑行中提供平稳体验的大声机器——还是推出更运动、更便宜的哈雷，以吸引年轻、更时尚的群体。哈雷在其布埃尔（Buell）系列中尝试过低价运动摩托车，但与日本和欧洲的竞争对手相比，它们的时尚感和受欢迎程度远远不够。今年，铃木将在美国销售约67,500辆运动摩托车——其中约27,000辆的发动机与布埃尔的同级别——但哈雷在国内的布埃尔销量将少于5,600辆，包括4,190辆运动摩托车，行业分析师DJB Associates的唐·J·布朗（Don J. Brown）表示。

虽然日本摩托车制造商迅速做出改变以适应客户不断变化的口味，但已有103年历史的哈雷则显得更加保守。当然，理解哈雷不愿意改变其标志性形象是很容易的。西北大学凯洛格管理学院的市场营销副教授肯特·格雷森（Kent Grayson）观察到：“这不仅仅是一个品牌。这是一种文化。”

作者：约瑟夫·韦伯（Joseph Weber）