麦德大道的时刻之人 - 彭博社
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霍华德·德拉夫三个月前从风城吹入曼哈顿,但麦迪逊大道才刚开始感受到这股冲击。随着他的直销营销公司Draft Worldwide与广告行业最古老的名字之一Foote Cone & Belding合并,德拉夫为公司取了一个新的名字:他的名字。然后,在10月15日,现在被称为DraftFCB的代理机构通过赢得沃尔玛(WMT)价值5.63亿美元的账户震惊了广告界,这是今年最大、最受关注的广告业务。
德拉夫是一个意想不到的人物,正在搅动纽约的广告界。在过去25年中,随着大型上市公司收购代理机构,曾经激励好莱坞的偶像们——大卫·奥格威、杰伊·恰特和杰瑞·德拉·费米纳等——已经去世或退休。如今,麦迪逊大道主要由稳重的商学院毕业生主导。尽管德拉夫在直销营销领域度过了他的职业生涯,这个广告行业的极客团队,但他是一个热爱生活、富有创意的思想家,他那超大的个性让人想起了那个早期的时代。他喜欢聚会、快车、调侃自己的行业,并且乐于自嘲。
这种生活的乐趣,加上德拉夫的创业心态,帮助他赢得了沃尔玛的青睐,并使他能够超越去年从白手套广告公司Grey Global Group来到FCB的史蒂文·布莱默,获得最高职位。“霍华德对代理机构未来的想象更具创意,”Interpublic Group of Companies(IPG)的首席执行官迈克尔·I·罗斯说,DraftFCB的母公司。
沃尔玛的高管们表示同意。Draft的团队以一种挖掘其庞大的客户信息数据库并将其与Draft为其他客户(如威瑞森通信(VZ)和美国邮政服务)精炼的行为数据分析相结合的策略让零售商感到震惊。沃尔玛特别喜欢Draft的提案,因为这将使其几乎每天都能更改广告或特色商品,并在每个地方市场微观定位客户。“我们已经将营销从主要的全国性方法转变为逐店和逐客户的方法,”沃尔玛市场传播高级副总裁朱莉·罗姆(Julie Roehm)说。
尽管如此,在合并几个月后聘请DraftFCB对沃尔玛来说仍然是一种信任的飞跃,因为其缓慢的股价正在考验华尔街的耐心。这家零售商正试图通过吸引高收入买家和推出新产品来彻底改变其形象并重新点燃收益。DraftFCB的母公司IPG因之前的不良会计做法和一系列失败的合并而陷入财务困境,已经近五年。
大胆和强大的说服能力帮助Draft赢得了沃尔玛。首席执行官已经因推动一个有争议的想法而闻名,即代理机构向削减费用的客户开放账本并设定绩效目标。他曾在戛纳国际广告节的创意总监听众面前表示,前一年的获奖者“在为客户交付结果方面做得很糟糕。”在沃尔玛的推介会上,他天真地邀请罗姆驾驶他的阿斯顿·马丁。他说服了她,这位尚未赢得的高调客户,和他一起在纽约的Nobu餐厅享用金橘马提尼晚餐,在那里他试图向顾问们推销他对代理机构的愿景。“罗姆的不同寻常的出现成为晚餐的热门话题,”咨询公司ADvice & ADvisors的琳达·菲德尔曼(Linda Fidelman)说。
Draft的愿景到底是什么?他想要创建一个像沃尔玛供应链一样高效的创意工厂。全球性的广告公司如FCB在广告、直销和公共关系之间设置了壁垒,各自更关注自己的利润而非客户的品牌。只有少数小型公司提供了一揽子服务并在一张账单上结算。“在全球范围内做到这一点几乎是不可能的,但这正是我们从美国的沃尔玛开始所做的,”Draft说。
作者:大卫·基利