杰夫·贝索斯的冒险赌注 - 彭博社

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这是网络上典型的闪电狂潮，一群极客在寻找新的新事物。8月24日凌晨2点，一个名为弹性计算云的新项目悄然以测试模式启动。它的服务：廉价、原始的计算能力，可以像电一样按需通过互联网获取。在不到五个小时内，数百名程序员希望利用该服务为他们的MySpace（NWS ）和谷歌（GOOG ）的模仿者提供动力，抢购了所有的测试名额。一位绝望的晚到者通过即时消息向一位幸运的获胜者提出了1万美元的名额报价，但对方拒绝放弃。“这真的很酷，”即将推出音乐网站的企业家卢克·马特金斯兴奋地说。这个非常酷的服务的创造者：亚马逊公司（AMZN ）

是的，亚马逊创始人兼首席执行官杰弗里·P·贝索斯，这位曾经的互联网海报男孩，迅速成为后互联网泡沫的靶子，如今又带着另一个新想法回来了。许多人仍在怀疑，世界上最大的在线商店是否会兑现其最初的承诺，彻底改变零售业。但现在，贝索斯正在为他成立12年的公司策划另一个新方向，他将在11月8日的旧金山Web 2.0大会上阐述这一方向，这是数字精英的年度聚会。从他在亚马逊西雅图总部的一个灰暗日子里提前给《商业周刊》的预览来看，这个方向与亚马逊的零售核心相去甚远，你可能会怀疑他是否终于失去了理智。

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贝索斯希望亚马逊能够运营你的业务，至少是那些麻烦的技术和物流部分，利用那些同样的技术和操作来支持他那家价值100亿美元的在线商店。在这个过程中，贝索斯旨在将亚马逊转变为一种21世纪的数字公用事业。就好像沃尔玛公司（WMT）决定将自己翻转过来，将其行业领先的供应链和物流系统提供给任何外部人士，甚至是竞争对手零售商。只不过亚马逊开始出租几乎所有用于运营自己业务的东西，从其全球1000万平方英尺仓库的机架空间到其数千台服务器的备用计算能力、磁盘驱动器上的数据存储，甚至是它为协调所有这些而编写的数百万行软件代码。

杰夫·贝索斯的另一个大想法？尽管你可能会叹气，但他对此毫不在意。即使在这些年里，他一直在反击关于他的公司将会“亚马逊完蛋”的说法，他仍然一口气上下两阶梯，激励他的团队追求下一个大创意。而现在，比以往任何时候，他都决心继续追求大成功，即使人们认为他疯了。事实上，42岁的贝索斯听起来非常渴望让新一代怀疑者感到困惑。“我们非常习惯被误解，”他说，发出他那著名的雷鸣般的笑声。“我们已经有很多练习。”

但是，如果技术人员对贝索斯的宏伟计划感到惊叹，这在华尔街上不太可能赢得许多支持者。对许多观察者来说，这让人想起了亚马逊的过去。在互联网泡沫时期，贝索斯花费了数亿美元建立配送中心和计算机系统，承诺最终会带来超额回报。这为全球最大的网络零售业务奠定了基础，预计今年销售额将达到105亿美元。

它没有转化为许多投资者现在所期待的持续利润增长。最近，由于在新技术项目和亚马逊认为是替代电视广告的免费送货优惠上的支出，利润下降了。分析师预计，今年的全年净收入将约为1.8亿美元，只有去年的一半。对投资者来说，最令人担忧的是亚马逊三年多来对新技术的狂热投入。今年到目前为止，其在技术和内容上的支出，包括雇佣数百名工程师和程序员来生产所有这些新服务以及购买更多服务器来运行它们，增长了52%，达到了4.85亿美元。因此，过去四个季度的运营利润率为4.1%，现在低于沃尔玛的5.9%。即使是巴恩斯与诺布尔公司（BKS），这个许多人认为会被网络淘汰的传统书店连锁，其利润率也为5.4%。“我还没有看到这些投资如何产生任何利润，“派普·贾夫雷公司的分析师萨法·拉什奇抱怨道。“它们可能更多的是一种干扰，而不是其他任何东西。”

所有这些让投资者感到不安，许多分析师也无奈地抛出双手，想知道贝索斯是否只是为了寻找零售业务的替代方案而四处挣扎。关注该公司的27位分析师中，有11位对该股票给予了表现不佳或卖出评级——这是一个令人震惊的不信任投票。根据投资顾问StarMine Corp.的数据，这一卖出建议的数量在大型公司中仅与Qwest Communications International Inc.（Q）相匹配。甚至比挣扎中的福特汽车公司（F）的八个卖出意见还要多。

分析师和投资者都认为亚马逊的业务没有崩溃的危险。只是他们对贝索斯的承诺逐渐失去了信心。该公司2007年的市盈率为54，远高于同行，甚至高于飞速发展的谷歌公司（GOOG）的35。但自年初以来，亚马逊的股票下跌了20%。10月24日的12%的单日跳涨反映了第三季度业绩略好于预期，但也反映了投资者对贝索斯计划放缓新技术支出增长的松了一口气。

更重要的是，贝索斯在思考大问题的同时，亚马逊的零售业务面临新的威胁。其25%的销售增长略高于整体电子商务扩张的速度，几乎是2001年自身增速的两倍。但其他网站正迅速成为网络上人们首选的第一站。谷歌就是其中之一，已经取代了亚马逊等零售网站，成为许多人开始购物的地方。而更个性化和社交化的新兴网站，如新闻集团（NWS）的MySpace和谷歌正在收购的YouTube，已成为许多人在线聚集的主要场所——最终也成为购物的地方。这是亚马逊可能难以追赶的趋势。咨询师安德烈亚斯·维根德（Andreas Weigend）说，亚马逊的首席科学家直到2004年：“世界已经从电子商务转向了个人商务。”

面对这些问题，有些人可能会将贝索斯最新的科技玩具视为转移注意力的尝试。但与贝索斯共度一些时间后，很明显他的疯狂可能确实有其方法。亚马逊花费了12年和20亿美元来完善其在线商店背后的许多组件。根据大多数人的说法，这些运营现在是世界上最大和最可靠的之一。“构建伟大的网络规模应用所需的所有东西都已经在亚马逊的核心中，”贝索斯说。“唯一的区别是，我们现在正在暴露这些核心，让[它们]对其他人可用。”

而且，他希望能赚钱。通过其简单存储服务（S3），亚马逊向企业收取每月每千兆字节15美分的费用，以便在亚马逊庞大的磁盘驱动器阵列上存储数据和程序。它还向其他商家收取每月每平方英尺约45美分的费用，以便在其仓库中占用实际空间。通过其弹性计算云服务（EC2），它以每小时10美分的起价出租计算能力，相当于一台基本的服务器计算机。它还建立了一个半自动化的全球市场，用于在线零工，例如转录播客片段，称为亚马逊机械土耳其。亚马逊对这些工作的佣金为10%。

贝索斯最初将这些服务瞄准了具有一定技术能力的初创企业和其他小公司。但显然，各种类型的企业都是最终的目标市场。亚马逊已经吸引了一些高端客户。例如，微软公司（MSFT）正在使用存储服务来加速软件下载，而该服务正在帮助林登实验室处理其快速增长的第二人生在线虚拟世界的软件下载压力。备受期待的搜索新兴公司Powerset Inc.计划使用亚马逊的计算服务，尽管它仍处于测试模式，以补充其在明年某个时候推出服务时的计算机。而搜索引擎营销公司Efficient Frontier则使用机械土耳其来确定驱动网站流量的最有效关键词。

据说，亚马逊的新业务带来的收入微乎其微。尽管提供这些服务的直接成本似乎相对较低，因为硬件和软件已经到位，但Stifel Nicolaus & Co.（SF）的分析师Scott W. Devitt指出：“在可预见的未来，这些项目不会带来任何经济回报。”贝索斯本人也承认这一点。但经过几年的重金投入，他将其视为长期的优先事项。“我们认为这一天会成为我们非常重要的业务，”他说。“我们历史上看到的情况是，我们种下的种子可能需要三年、五年、七年才能发芽。”

高风险竞赛中的黑马

比这更快，这些举措可能会为亚马逊的零售业务提供推动力。首先，它们可能将闲置的计算能力转变为利润中心，这些计算能力是该零售业务所需的。像大多数计算机网络一样，亚马逊在任何时候只使用其容量的10%来留出空间以应对偶尔的高峰。在公司的配送中心也是同样的情况。保持它们以更高的容量运转意味着它们的效率更高，此外还为客户提供了更广泛的产品选择。而且，亚马逊运输的商品越多，无论是自己的库存还是其他人的，能够与运输商达成的更好交易就越多。

但对贝索斯来说，面临的风险远不止于通过销售在线商店已经为自己提供的服务赚取额外收入。这无疑是争夺互联网下一波浪潮的机会。经过十多年的发展，伴随互联网成长起来的经济在大多数人看来仍处于初期阶段。而对这一蓬勃发展的经济的领导权仍然悬而未决。

谷歌和微软，尤其是各自都在争夺网络的主导地位：正如微软通过Windows软件统治了个人电脑世界（及其利润），谷歌和微软也希望建立技术人员所称的“平台”——在此基础上，其他人构建他们的网站的强大基本服务层。“亚马逊在这场竞赛中是一个相当严肃的黑马，”互联网先驱、O’Reilly Media Inc.的首席执行官蒂姆·奥赖利说。“杰夫真的明白，如果他不成为一个平台参与者，他就会受到那些成为平台参与者的人的摆布。”

贝索斯相信他已经找到了一个独特的亚马逊优势：与今天的其他互联网或计算机公司不同，这家电子零售商能够将网络的效率应用于有形和具体的资产，如产品和人员。贝索斯设想将产品分销和知识工作的任务嵌入到更自动化的业务流程中，例如订单处理和支付处理。例如，一项名为“亚马逊配送”的新服务允许中小型企业将其库存发送到亚马逊仓库。然后，当客户下订单时，亚马逊会收到一个自动信号来发货——没有麻烦，没有烦恼，没有服务器或软件，也没有满是货物的车库。“亚马逊的业务是管理复杂性，”亚马逊董事约翰·杜尔（John Doerr）在风险投资公司Kleiner Perkins Caufield & Byers中表示。“没有其他电子商务参与者能做到这一点。”

尽管这些以商业为中心的服务听起来平淡无奇，但对整个经济的影响却令人震惊。谷歌、MySpace和YouTube为大众打开了制作媒体和维持其广告的途径，创造了数百亿美元的市场价值和数十亿美元的新收入。现在，通过以低成本共享亚马逊的基础设施，贝索斯将这一理念带入了实物商品和人力资源的领域，可能赋予了超越互联网本身的全新一批企业。

结果是：尽管华尔街对此感到无聊，贝索斯的先锋点com公司实际上开始看起来几乎又时髦了，至少对今天设定网络议程的那些重要的Web 2.0极客来说更是如此。更重要的是，一些风险投资家注意到了这一点，他们正在鼓励他们的初创公司考虑使用亚马逊的服务来节省资金并更快进入市场。“亚马逊正变得非常有趣，”Crosslink Capital的普通合伙人彼得·里普（Peter Rip）说。“他们正在将他们的天空商店进行拆分。”

无论如何，这看起来是贝索斯自1994年与妻子麦肯齐西行寻求网络上的名声和财富以来最大的赌注。自那时起，他在互联网泡沫的兴起与崩溃中生存下来，抱负依旧。现在有了三个儿子和一位最近从中国收养的女儿，贝索斯仍然设法抽出时间创办了一家火箭公司，蓝色起源。该项目正在德克萨斯州西部建设一个测试设施，离他祖父的牧场不远，他曾在那儿度过夏天，给牛打品牌。作为一个长期的太空迷，他在1982年迈阿密帕尔梅托高中发表了关于殖民太空必要性的告别演讲。

然而，亚马逊占据了他的全部注意力，尤其是在公司最新转型的基础工作已经完成的情况下。他在2001年互联网泡沫崩溃后不久开始了一个——大惊喜——巨大的项目，以现代化亚马逊庞大的数据中心和运行在其上的软件。结果是，亚马逊使得添加新网站功能变得更快、更容易。现在，五到八名亚马逊员工的小型快速移动团队可以尽情发挥新想法，例如在每个产品页面上设置客户讨论板和在网站上播放音乐和视频的软件。从那时起，这些“两个披萨团队”，贝索斯称之为因为每个团队可以用两个大披萨喂饱，已成为亚马逊的主要创新引擎。“这种小而灵活的团队方法具有巨大的价值，”技术顾问和作者约翰·哈戈尔三世说。“但没有这种计算机架构，你是做不到的。”

接下来是一个顿悟：如果新的计算机设置让内部人员更具创造性和独立性，为什么不向外部开放呢？因此，在2002年，亚马逊开始向外部软件和网站开发者提供对选定亚马逊数据的访问，例如价格趋势，逐渐增加更多数据，直到今年。现在，它基本上从超过200,000名外部网站开发者那里获得免费的帮助，比一年前增加了60%。他们在亚马逊技术的基础上构建新服务，进一步反馈到亚马逊的核心零售业务中。一项服务Scanbuy，让人们在手机上检查亚马逊的价格，以查看是否比零售店的价格更好。

几个月前，亚马逊提高了赌注。它开始提供不仅仅是数据，还有计算能力、存储等，所有这些都旨在将其内部运营转变为可销售的服务。其中最有趣的是亚马逊机械土耳其人。几年前，亚马逊需要确保它在其A9搜索网站上为在线黄页拍摄的数千家企业的照片确实与正确的企业匹配。计算机在识别和分类图像方面表现不佳，但人类可以非常快速地做到这一点。因此，亚马逊建立了一个网站，可以将分类工作外包给人们，每张照片支付一两美分，显然更多是为了乐趣而不是高薪。去年11月，它推出了这个网站，命名为一个18世纪的国际象棋机器，该机器内部实际上隐藏着一位真正的国际象棋大师。

初创企业的新火花塞

自推出以来，该服务吸引了成千上万的“土耳其人”，为数十家公司工作。机械土耳其人主管彼得·科恩表示，他们正在做“以前根本无法完成”的工作，因为没有经济实惠的方式来聚集人们完成这些微小且通常是短暂的任务。高效前沿公司利用该服务分析了数万个搜索关键词，以查看哪些最能吸引潜在购物者访问特定网站。“没有其他像机械土耳其人这样的服务能如此高效地做到这一点，”软件工程师扎卡里·梅森说。

暂时忘记这是否最终会让我们所有人变成低薪的零工。重要的是，这项服务正在培育初创企业。CastingWords的联合创始人内森·麦克法兰使用土耳其人——他表示这些人主要是“无聊且电视上没什么可看的”人群，他们把这些任务当作填字游戏，不仅转录10分钟的播客片段，还将它们组装成完整的转录，并检查质量。18岁的埃里克·克兰斯顿，曾是一名土耳其人，和父母住在加利福尼亚州的维萨利亚，计划利用该服务为他正在创办的一家公司修饰网站照片。基本上，贝索斯将来自世界各地的数千人在机械土耳其人的在线市场中工作视为一个巨大的“人类计算机”。

亚马逊的其他新服务正受到越来越多的关注。去年三月，亚马逊推出了其简单存储服务，为任何程序员或企业提供廉价的磁盘空间以存储数据。亚马逊立即接触了一家名为SmugMug Inc.的在线照片分享初创公司。讽刺的是：总裁兼联合创始人克里斯·麦克阿斯基尔曾在早期的初创公司Fatbrain（后来被Barnesand-Noble.com收购）中与亚马逊展开激烈竞争。但他的儿子唐，SmugMug的联合创始人兼首席执行官，表示当他听说SmugMug可以如此轻松和便宜地在S3上备份照片时，“我的眼睛都睁大了。”现在，通过将客户的照片传送到亚马逊的服务器上存储，他避免了购买更多存储设备的需要——每年节省了50万美元。“我们能让亚马逊做的事情，我们都会让亚马逊去做，”克里斯·麦克阿斯基尔说。“你将看到各种初创公司通过使用亚马逊的服务获得更好、更快的起步。”

他们已经在这样做了。考虑一下Powerset，这家神秘的搜索初创公司得到了包括PayPal Inc.（EBAY）联合创始人彼得·蒂尔和资深科技分析师埃丝特·戴森在内的顶级天使投资者的支持。联合创始人兼首席执行官巴尼·佩尔怀有超越谷歌的雄心，他表示这项技术将使人们能够使用比简短关键词更自然的语言进行搜索。通过分析搜索查询和网络文档的潜在含义，Powerset旨在提供比当前搜索之王更相关的结果。

问题是，Powerset的技术消耗计算能力就像孩子吃万圣节糖果一样。这个只有22人的小公司不得不花费超过100万美元购买计算机硬件，其中三分之二仅用于处理偶尔的访客流量高峰，还需要一大堆人来管理一个庞大的数据中心并编写运行它的软件。就在这时，佩尔听说了弹性计算云。他被说服了。根据目前的测试，使用亚马逊网站作为公司部分计算能力的来源，可以将其第一年的资本成本削减一半以上。

更重要的是，亚马逊现在向所有人开放其遍布全球20多个配送中心的庞大网络。多年来，它为Target Stores Corp.（TGT）和Borders Group（BGP）等公司处理配送甚至网站运营。最近，它开始为高档零售商和制造商提供定制的处理、包装和客户服务人员，例如时尚精品店Bebe。通过亚马逊履行服务，它将这一切开放给中小型企业。

通过所有这些举措，亚马逊赋予了新创企业力量，这些企业渴望击败那些恰好是亚马逊竞争对手的互联网领袖。贝索斯是否考虑过他可能正在创造一支盟友军队来对抗他的对手？他的回答是：“绝对是！”

然而，另一个可能性很难被忽视：亚马逊可能咬得太多了。一些新的技术项目的推出效果不佳。与谷歌相比，亚马逊的A9.com搜索网站从未获得 traction，其功能最近也被缩减。新的亚马逊Unbox视频下载服务让许多早期评测者觉得笨拙且缓慢。

大多数情况下，贝索斯和亚马逊的塑料地板形象是否能够逃脱仍然不清楚。亚马逊的使命是成为“客户可以找到和发现他们可能想要在线购买的任何东西”的地方，这与成为互联网时代企业所需服务的主要来源的目标并不特别契合。相比之下，几乎所有谷歌的服务显然都是为了建立主导的数字公共事业。同样，IBM（IBM）不仅作为技术服务的提供者而更为人知，还因其在自动化更广泛的业务流程方面的专业知识而闻名，从库存管理到销售跟踪。贝索斯能否管理一家同时向消费者销售最常规商品和向企业家及公司提供最苛刻商业服务的公司？

因此，杰夫·贝索斯面临着一个管理的真相时刻。多年前，他将亚马逊从灭亡中拯救出来，但他仍然必须证明他最新的重大赌注能够帮助公司转变为真正持久的东西。他不仅对这样的赌注毫无歉意，反而乐在其中。每年在给股东的年度信中，他都会重提1997年的信，其中部分内容为：“我们将在看到获得市场领导优势的足够概率时，做出大胆而非谨慎的投资决策。”

今天，情况依然如此。“我们愿意走进许多黑暗的通道，”他说，“偶尔我们会发现一些真正有效的东西。”一如既往，投资于贝索斯和他的公司将需要信心，相信在他最新的隧道尽头有光明，而不仅仅是一个金钱陷阱。

更正和澄清 “杰夫·贝索斯的冒险赌注”（封面故事，11月13日）应该明确指出，初创公司Powerset Inc.将在明年推出其网络搜索服务。该公司将在11月中旬宣布其服务计划。

作者：罗伯特·D·霍夫