优衣库，旭日之品牌 - 彭博社

简单的滑动门，整洁的极简主义架子，以及中性色调的地面覆盖物——优衣库新全球旗舰店的设计元素听起来实在是太普通了。但这家日本休闲服装零售商的36,000平方英尺的建筑，作为曼哈顿苏荷购物区最大的单一品牌店，每一个细节实际上都向东京或大阪的现代家庭和零售室内设计致敬。这些门让人联想到纸质的障子屏风，简约的储物元素暗示着典型日本家庭中的储物方式，而那些普通、相似的地毯则是榻榻米。

建筑师片山正道设计了这个空间，并通过电子邮件描述商店的“日本风格”为“清丽整顿”。“这意味着‘简单’和‘有序’，”他解释道。“这是设计的关键概念之一。”片山领导着东京的Wonderwall公司，这并不是他在纽约的第一个零售项目。他还参与了苏荷时尚日本精品店A Bathing Ape的设计元素。

尽管与A Bathing Ape的街头时尚产品相比，更不用说其他知名日本品牌如三丽鸥的Hello Kitty玩具或三宅一生的折纸风格Pleats Please服装，优衣库的产品与Gap（GPS）简约的美式学院风格更为相似。

严肃的营销

这种相似性在优衣库的新美国广告活动中显而易见，该活动于11月6日启动。广告展示了日本和美国名人如铁人厨师和餐厅老板森本正治以及摇滚歌手金·戈登穿着优衣库毛衣的时尚、直接的肖像，明显呼应了Gap目前与导演史蒂文·斯皮尔伯格和女演员海伦·米伦等名人的印刷广告活动。

但是Gap的平行线只能走到这里。微妙的日本设计元素和一位时尚年轻建筑师的招募反映了Uniqlo新的整体品牌战略——一种平衡传统日本身份与时尚国际吸引力的策略。服装线的母公司，日本的迅销公司，对于于11月10日开业的纽约旗舰店寄予厚望，该店的面积是Uniqlo在东京银座购物区旗舰店的两倍。

Uniqlo甚至为SoHo店推出了一个明亮的新标志，显示品牌名称用英语和日语片假名书写。但通过在SoHo进行大规模的设计宣传，Uniqlo希望为公司的中等价格基础服装建立一种独特的“日本”身份。

旋转的人体模特

因此，公司创意总监佐藤可士和片山构思的非常不符合Gap风格的建筑中心：一个巨大的水族馆，里面装满了穿着Uniqlo服装的旋转模特。它旨在吸引街上的路人，同时传达一种同时奇幻和时尚的日本流行文化感。想象一下背景中的安卓。

“我对Uniqlo品牌的印象是日本的超现代方面，而不是传统。我整合了一些高科技元素，比如在展示中旋转的人体模特，”片山通过电子邮件写道。超过30个显示新Uniqlo标志动画的电视监视器和一个被从地板到天花板的明亮色彩羊绒毛衣展示所环绕的夹层进一步增强了未来感。

优衣库旗舰店并不是该品牌在美国的第一家零售店——甚至不是在苏荷区。去年秋天，优衣库在新泽西的购物中心开设了三家店，迎合了Gap的顾客。随后在2005年底，优衣库在苏荷区开设了两家临时零售店。今年早些时候，在时装周期间，优衣库在曼哈顿的改造集装箱内开设了两家“快闪”店。

大众市场放缓

今年秋天，它在洛克菲勒中心增加了一家小型精品店。虽然这种做法似乎传达了混合的品牌信息，但优衣库美国首席执行官野村智男表示，这些店是实验，旨在看看哪些零售方式最能吸引美国消费者。结论是？专注于曼哈顿——许多款式在临时苏荷店的货架上迅速售罄。

在日本，优衣库——这个名字是“独特服装”的双关语——面向大众，提供内衣、卡其裤、运动服、手提袋和其他必需品。它的客户群包括祖父母、青少年和有幼儿的年轻夫妇。但大约四年前，销售开始下滑，消费者抱怨优衣库的产品过于简单且质量低劣。（优衣库的衣服在竞争对手中国制造，这也让一些顾客感到不满。）

因此在2005年9月，迅销的创始人柳井正恢复了他在2002年之前担任的优衣库总裁职位。柳井的目标是到2010年将迅销的年销售额提升至100亿美元，并使优衣库成为全球第一的休闲服装零售商。而纽约旗舰店是公司新的全球形象。“日本是孤立的，”他说。“纽约从任何地方都很容易到达。”

改变布局

自从柳井正重新掌控优衣库以来，快速零售的整体销售额（包括其他品牌，尽管优衣库是旗舰产品）在截至2006年8月31日的财政年度中增长了17%，达到了38亿美元。虽然很难准确指出销售激增的原因，但这些增长数字表明优衣库的品牌策略在日本奏效。

优衣库能否在四年内将年销售额翻倍，取决于美国观众对新广告和新店的反应，从而打开更大的市场。

为了吸引美国市场，优衣库正在超越顾客在临时店铺中看到的实用、混搭的基础款。“以前，店铺布局像一个干净的百货商店，有明显的商品区域，比如内衣、上衣和下装，”多梅说。“现在我们通过风格进行分类，比如‘街头时尚’和‘办公室造型’。”

有限合作

与优衣库在其他国家的营销策略不同，多梅还开始在美国商店中强调质量而非低价格。优衣库在1990年代末的首个畅销产品是一款17美元的抓绒夹克。在美国，它则推出了60美元的羊绒毛衣。

这一策略的关键是优衣库两年前在纽约成立的设计工作室，该工作室与东京、巴黎和米兰的团队合作，负责全球品牌设计。公司外部的合作伙伴关系也很重要。在2007年春季的“设计师邀请项目”中，优衣库与一些纽约时尚界的宠儿，如艾丽斯·罗伊和菲利普·林，合作设计限量版优衣库系列。

这一举动正是来自Target（TGT）和H&M成功的全民设计策略。这两家公司以其实惠的价格和超级时尚的风格而闻名，常常售罄由知名时尚设计师如Isaac Mizrahi（在Target）和Karl Lagerfeld（在H&M）设计的商品。

国际风情

尽管美国时尚和实惠服装的竞争场明显拥挤，但Uniqlo的机会可能会因美国消费者在休闲服装上的支出增加而改善。研究机构NPD Group表示，2005年美国女性在T恤上的支出超过100亿美元，比2004年增长了10%。2005年美国服装总销售额增长了4%，达到了1810亿美元。但Uniqlo必须将品牌与竞争对手区分开来。

利用其“日本风格”作为差异化的切入点可能会奏效；美国观众对国际竞争对手H&M Hennes & Moritz（瑞典）和Zara（西班牙，属于Inditex）反应良好，这些欧洲服装公司以独特的大陆风格裁剪和风格而闻名，采用更实惠的面料。两者在2005年都实现了销售增长，而美国本土的Gap则销售下滑。

Domae表示，他的目标是到2010年Uniqlo USA的销售额达到10亿美元。“今年，我们必须进行大量广告。明年，我们将不得不关注利润。”