想要一些睡衣搭配那只皮划艇吗？ - 彭博社

新的L.L. Bean商店位于马萨诸塞州的伯灵顿，这是四年来的首次开店，可能最值得注意的是里面没有的东西。与其在缅因州弗里波特的160,000平方英尺的旗舰店或一些竞争对手更大的商店不同，L.L. Bean Inc.决定不采用像钓鱼池或攀岩墙这样的宏伟视觉效果。即使是该目录巨头所闻名的许多装备，如鸭子靴和充气睡袋，也被 relegated 到了较低的楼层。相反，这家位于波士顿郊区的分店强调服装，前面占据主要位置的是大量色彩鲜艳的女式毛衣和儿童睡衣。

根据最近一个寒冷星期六的拥挤停车场和长长的结账队伍来看，这一公式似乎受到了欢迎。这让Bean松了一口气。它在2000年首次在缅因州以外的零售尝试是一场灾难。位于弗吉尼亚州麦克莱恩的高档Tysons Corner Center购物中心，商店里满是皮划艇和狩猎装备，并且还进行了现场鲑鱼钓鱼演示。购物者们打了个哈欠，大件商品几乎没有动静。到2002年，Bean的首席执行官克里斯托弗·J·麦考密克（Christopher J. McCormick）拒绝接受BusinessWeek的采访，停止了零售扩张以便重新整顿。重新调整的零售体验，包括对Tysons Corner商店的改造，更符合其目标客户——富裕的郊区居民的实际购买需求。

新英格兰入侵

对于L.L. Bean来说，这次的赌注更高了。公司的目录仍然是其大部分销售的来源。零售，包括奥特莱斯店，仅占20%。但这可能会改变。对于整体零售商来说，目录销售在过去十多年里一直停滞不前。客户响应率下降，而邮费和印刷成本飙升，纽约咨询公司Belardi/Ostroy ALC的战略服务高级副总裁Polly Bickel Wong解释道。“零售是现在增长最快、最具可扩展性的方式，”Wong说，她曾在Williams-Sonoma Inc.工作时负责扩展计划（WSM ）。

更重要的是，L.L. Bean的新努力将在2010年前增加25家门店，正值新兴竞争者威胁侵占新英格兰这一标志性品牌的主场。曾经是户外零售商无可争议的领导者，L.L. Bean去年销售额达到15亿美元，排名第三，仅次于位于密苏里州斯普林菲尔德的Bass Pro Shops Inc.和位于内布拉斯加州西迪的Cabela’s Inc.（CAB ），根据市场研究公司SportsOneSource的数据显示。这两家领头羊——它们也都是从邮购公司起家的——在中西部和南部迅速增长，其宽敞的商店装饰着博物馆级的填充动物、室内瀑布和池塘，以及巨大的野生动物壁画。Bass Pro拥有37家门店，并计划每年增加6到10家，将于明年在马萨诸塞州开设首家奥特莱斯店。Cabela’s希望在距离L.L. Bean旗舰店仅25英里的缅因州斯卡伯勒开设一家门店。

显然，L.L. Bean之前的实体店失误给了竞争对手机会。例如，自2001年以来，Cabela’s的销售额增长了67%，达到了18亿美元。相比之下，L.L. Bean在过去五年的销售额仅增长了23%。（这家私人公司不会透露更多财务信息。）“L.L. Bean开设商店存在风险，但最大的风险就是不去做，”零售专家霍华德·大卫维茨（Howard Davidowitz）说，他是Davidowitz & Associates的主席。“他们的核心业务正受到攻击。”

商店扩张将从靠近总部的新英格兰、纽约和宾夕法尼亚市场开始。像9月15日开业的伯灵顿商店一样，新地点相对于竞争对手将会较小，并将以季节性服装为主。即使是弗里波特旗舰店也将其狩猎、钓鱼、骑行和划船部门移至卫星商店，以腾出更多空间给服装。在麦考密克（McCormick）领导下，这位与莱昂·莱昂伍德·比恩（Leon Leonwood Bean）无关的首位公司首席执行官，公司将不再向真正的户外爱好者推销——除非他们在寻找毛衣和睡衣。

作者：亚伦·普雷斯曼（Aaron Pressman）