NBC进军广告业务 - 彭博社

NBC 环球：广告代理公司。或者说，它将会是，某种程度上。它的新数字负责人贝丝·科姆斯托克和她的团队正在接触关键广告客户，提出一个简单而深远的提议：让我们的数字工作室为您创作一些广告。换句话说，尽管NBC高管对这种描述感到不满，但与我们合作，打破长期以来将媒体公司与广告代理公司区分开来的观念。“利用工作室的才能的下一个自然领域就是与市场营销人员和广告商合作，”NBC 环球的首席数字官乔治·克里亚夫科夫说。正如科姆斯托克在最近的国际电视会议上承认的那样，每个人都必须“习惯于媒体市场将充满矛盾和紧张的想法。”

一个大的紧张关系：网络与市场营销人员之间的直接关系可能威胁到广告代理的中介角色。科姆斯托克迅速指出，NBC的营销工作主要将是现有活动的“附属”部分，并且“与市场营销人员的讨论大多数涉及广告代理。”尽管如此，一位熟悉讨论的高管表示，在产品植入和围绕产品制作的数字短片的世界中，什么是信息，什么是内容“开始变得完全相同……这正是贝丝·科姆斯托克所意识到的事情之一。”

这些讨论已经进行了大约三个月，科姆斯托克说，首个交易可能在一个月内达成。与广告客户合作的单位是一个名为NBC 环球数字工作室的初创制作团队。克里亚夫科夫表示，它的作品可能会出现在公司财产之外，或许在移动设备或广告商自己的网站上，并且不仅仅是视频。此外，还计划：“可以与特定品牌关联的休闲游戏。”

也许最艰难的障碍是内部的。即使按照现代媒体集团设定的低标准，NBC 环球在雄心勃勃的营销活动中被认为是“最难合作的”，一位关键的广告代理商高管这样说（他仍然赞扬NBC 环球的新变化）。在这样的庞大组织内部存在着断层，而对大公司有效的做法可能对特定部门或销售人员并不好。各种形式的大公司惰性使得过去尝试广泛营销举措的努力变得泥泞不堪。（AOL时代华纳（TWX）和Tribune公司（TRB）的失败协同效应令人想起。）一个新兴数字工作室引领这一潮流的原因之一是：狗年越少，学习新技巧的可能性就越大。

虽然这是三大网络中的首次，但NBC制作广告的举动并非完全独特。今年春天，维亚康姆（VIA）的Nick@Nite、宝洁公司的除臭剂Febreze和代理商Starcom MediaVest联合制作了90秒的情景喜剧——包括一个极小的商业广告插播—— featuring talking dogs called The Poocharellis。这些节目在东部时间晚上9:57准时播出，持续了九周。但维亚康姆并不拥有像NBC这样的东西，也没有维亚康姆的机构威望是由一个必须保持广告与节目之间铁桶般隔离的新闻部门所支撑的。（不，喜剧中心的The Daily Show with Jon Stewart不算作新闻。）

在广播网络中，任何下一代的事物都不会在真空中产生。NBC仍然落后于ABC和CBS。十月份，NBC 环球宣布即将进行成本和员工裁减，并表示将更加专注于像游戏节目和真人秀这样的廉价节目，作为黄金时段的第一个小时。大约40名新闻工作人员刚刚被裁员。公司的最新举动不会迅速扭转NBC的局面，但与广告商的新合作重新定义了网络的整个概念以及它如何参与营销。至于现在感受到构造板块震动和恐惧上升的广告代理商们，嗯，没什么能阻止你们像网络一样创造自己的节目，正如一些聪明的代理商已经做了一段时间。

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作者 Jon Fine