与作者罗宾·沃特斯的趋势发现 - 彭博社

趋势专家和顾问罗宾·沃特斯，曾任Target（TGT）趋势、设计和产品开发的副总裁，以其高调、高收入的“为所有人设计”营销策略而闻名。她的书，《悍马与迷你：驾驭新趋势格局的矛盾》（Portfolio），刚刚出版。沃特斯的第一本书，《趋势大师指南：抢先了解客户下一个想要的东西》，专注于趋势是如何启动的。*《悍马与迷你》*告诉管理者、设计师和营销人员现在应该关注哪些趋势。

在沃特斯看来，今天的市场由矛盾定义。想想“大众奢侈品”这样的趋势，或者说是为大众提供的奢华（由迈克尔·格雷夫斯、菲利普·斯塔克和艾萨克·米兹拉希设计的茶壶、灯具和服装在Target出售），以及“伪造的真实性”（宝马的M学校，业余爱好者可以付费假装自己是NASCAR明星，驾驶真正的高性能宝马）。在*《悍马与迷你》*中，沃特斯经营着自己的咨询公司rw Trend（rwtrend.com），使用老子的话和马塞尔·普鲁斯特的名句等各种参考资料，提供实用的商业建议。IN的瑞娜·贾纳与沃特斯谈论了她追踪新趋势和未来趋势的来源。

问：你新书中的指导原则是什么？

答：

我有一个用于实施伟大想法的口号：让它变得真实。保持简单。让它发生。

“让它变得真实”意味着不要为了潮流而追逐潮流。产品需要与客户的真实世界相关，并对他们的生活有意义。我们称之为真实。

“保持简单”，这样产品的内在优点可以被轻松发现。不幸的是，简单这个词在当今并不常听到……

“让它发生”，因为在美国企业中会议太多，讨论和分析也太多。当你知道某件事情是正确的，就去做。太多伟大的想法因为缺乏执行而被抛弃。

问：你如何判断人们在谈论、穿着和购买什么？

答：

我被我阅读的趋势和新闻服务所淹没。其中一些我最喜欢的有：Trendwatching.com、MorningNewsBeat.com、Agenda [agendainc.com]、IG Trend Central [trendcentral.com]、国家零售联合会的Smartbrief [smartbrief.com/nrf]、Retail Forward的Retail News Today [retailforward.com]、Sense Worldwide [senseworldwide.com]、NewsScan的Innovation Weekly [www.newsscan.com]和WorthGlobal Style Network [www.wgsn.com]。

我认为有一个点，信息过载[TMI]会成为一种干扰。我谈到“分析症”，指的是如果无法测量，就不重要的信念。我认为最重要的信息是那些无法测量的软信息，因为它与心灵和灵魂以及某种感觉有关。

问：你认为像 MySpace（NWS）这样的社交网络网站是探索青少年和年轻人趋势的好论坛吗？

答：

这些网站让我觉得是了解人们的魔法按钮的方式。社交网络网站在当今年轻人中尤其受欢迎，是指向他们世界中发生的事情的有用指标。

问：YouTube 和视频博客（或视频日志）在探索趋势方面有什么价值？

答：

其中一个悖论是，正因为这些网站上有如此多的内容，并且内容变化如此之大，选项的庞大数量使得跟踪有意义的指标变得困难。另一方面，正因为内容如此丰富，当某些东西确实引起了更大观众的注意时，它的影响力与其他几乎无人注意的内容相比是成倍增加的。

问：你使用什么工具进行沟通和协作？

答：

我保持事情相对简单。我的个人哲学借鉴了汤姆·彼得斯在他的*《我相信的事》* 系列中的观点。我发现故事、英雄和演示是传达新想法的最有效沟通工具，也是最具启发性的。

故事是来自其他行业的例子或寓言，代表着可能性。英雄是对抗一切困难和理性的鼓舞人心的例子。演示可能是说服他人相信可能性的最有效方式。展示仍然是一种克服异议和启动可能性的方法。

问：你有没有一些通用工具来判断一个趋势何时达到顶峰并即将消亡？

答：

我非常相信趋势曲线作为一种工具。这是一个简单的钟形曲线。进入、预峰、峰值、后峰、退出。在钟形曲线的顶端是每个人都已经弄清楚趋势是什么的时候，更多的人想要它。产品的需求很高，随处可见。全价仍然有效，但一旦它从曲线的下行部分滑落，销售数量迅速减少，价格迅速下降，并且被积极推广。处于趋势曲线的最佳位置是进入和预峰……直到达到峰值。

问：你实践你所称的“走进其他世界”以摆脱你常规的参考框架。你是如何做到的，为什么要这样做？

答：

走进另一个世界是一个很好的方式来振奋感官，恢复你的观察能力，并重新框定你对事物的思考方式。我推荐WGSN [Worth Global Style Network]，这是全球最大的在线趋势服务。在WGSN中，你可以在伦敦的国王大道上进行虚拟漫步，看看巴黎跳蚤市场发生了什么，参观任何贸易展览，所有这些只需点击鼠标。它鼓励你根据你的客户、品牌和使命得出自己的结论。

我确实认为走出真实世界，体验新事物，尝试新产品，去新地方，发现新餐馆，参加新活动是很重要的。我们花太多时间在屏幕前。

问：当你在Target时，设计师的评分是基于50/50的系统。你能解释一下这个系统，并告诉我们为什么它对管理者来说是一个有效的工具吗？

答：

我寻找一种奖励整体思维的方法，利用大脑的左侧和右侧来取得卓越的成果。在评分系统中，50%的评审分数基于商家用来评估其表现的相同数字——根据计划的财务结果。这发出了一个信号，表明我们不仅仅是为了设计漂亮的东西。我们是推动财务结果的合作伙伴。

另外50%的评审分数则分配给更定性的内容，如团队合作、创造性解决问题、个人成长、领导能力……所有那些很难量化的软性指标。我根据经理和商家合作伙伴的反馈来确定这个分数。我确实认为这是一个对任何在现实世界中承担底线责任的创意部门人员来说都很有价值的评分系统。

问：你能推荐一些适合管理者的民族志工具吗？

答：

我参与过购物陪同、深入的一对一访谈，并作为观察者和参与者参加过活动。IDEO和Jump Associates使用这些工具取得了非常有效的结果。我的趋势英雄是Yogi Berra，他被认为说过：“你只需观察就能看到很多。”

有许多不同的服务和趋势工具可以给你关于未来的指示。但你必须运用你的直觉、直观和内心来弄清楚这些观察指向什么。然后你必须将这些知识转化为与客户价值观产生共鸣的产品和创意。如果你做到这一点，你将能够确定什么是重要的，而不仅仅是下一个。这就是当真正的创新发生的时候。

问：你推荐哪些公司值得关注，它们在为消费者提供定制服务方面表现出色？

答：

大规模定制是指为大众市场设计的产品，使客户能够根据他们的确切需求或愿望进行个性化定制。

在大规模定制方面表现出色的公司包括：美国邮政服务和 www.mystamps.com 网站。您可以设计自己的邮票……上传照片，选择颜色、边框、面值，使用信用卡付款。琼斯苏打水利用数字技术定制标签。客户上传照片，写标签，选择苏打水的口味，然后一箱定制标签的苏打水就会送到他们的门口。星巴克（SBUX）允许您定制您的杯子。星巴克据说有超过19,000种方式来点咖啡饮品。M&M’s 允许您选择特殊的时尚颜色，95%的迷你库珀都是定制的。冷石冰淇淋为您的冰淇淋筒定制混合配料。My Twinn 是一个定制的娃娃，外观与您的孩子完全相同。TiVo（TIVO）让您成为自己的电视节目制作人。iPod（AAPL）在您想要的时候为您的音乐提供所有控制。

我更喜欢“客户制造”这个术语，而不是“定制制造”。这些例子将客户变成设计师。