健怡可乐：一个大品牌可能没有其他选择，只能走下坡路 - 彭博社

所以，可口可乐将健怡可乐转移到另一家代理商，希望能振兴健怡可乐的低迷 fortunes。Wieden & Kennedy 将接替 Draft/FCB。为什么？因为根据《饮料文摘》，在2006年前九个月，该品牌在杂货店、药店、便利店和加油站以及不包括沃尔玛的大型商户的销量下降了3%，尽管广告支出有所增加。

这里有一个值得考虑的可能性：没有任何广告创意能够扭转这一趋势，也许可口可乐应该只是将健怡可乐的管理向下调整，以最大化在不断减少的客户基础上的利润。

可乐饮用者长期以来一直在减少。我们知道原因。维生素水、茶、果味茶、红牛……名单还在继续。人们并不是因为维生素水、茶、果味茶和红牛有更酷的形象而放弃健怡可乐。他们喝这些饮料是因为味道或刺激更符合他们的口味。对于那些在健怡可乐中长大的老一代人来说……我们喝的可乐越来越少，甚至是健怡可乐。

十年前，我为健怡可乐的代理商工作，想出了一个还不错的标语……“这就是清爽。”这个标语没什么特别，但它为一种不同类型的广告提供了一个新的平台，取代了“仅仅是为了它的味道。”这些广告引起了很多轰动——尤其是一则令人难忘的广告， featuring 一位名叫 Lucky Vanous 的建筑工人在一群盯着他的秘书面前脱掉上衣。另一则广告配上了 The Band 的音乐， featuring 一位在尘土飞扬的小镇上显然在摆脱一个无用的牛仔男友的女性。这些都是相当吸引人的内容……讲述小故事以与品牌关联。公众和媒体真的在谈论它。

这个活动的想法是，人们以不同的方式选择清凉饮品，但无论他们在做什么，健怡可乐都是他们所追求的清凉饮品的一部分。这些广告，尤其是“幸运广告”，在大众媒体中引起了巨大的反响和热议。但随后可口可乐的市场营销大亨塞尔吉奥·兹曼在六个月后颠覆了这一策略，重新回到了“只为味道…”

自那以后，健怡可乐一直在下降……至少在美国是这样。六个月后改变一个活动是疯狂的。我相信，这些品牌从未再次获得良好牵引力的部分原因是，客户的销售和营销人员不再相信一致性。他们就像是吸毒的多动鼬（用通用汽车高管保罗·巴利乌的话说）。如果你无法决定这个品牌在市场上应该是什么以及代表什么，消费者又怎么能期望弄明白呢。

有些品牌只是达到了自然的顶峰，然后因为口味的变化而开始下滑。如果可口可乐愿意，可以给健怡可乐添加青柠、咖啡、柠檬或樱桃的味道……但它仍然是健怡可乐……我只是认为健怡可乐再也不会处于增长曲线之上。如果你要质疑这个理论，那么至少要有足够的智慧选择一个品牌平台，并坚持超过几个季度，并尽可能好地管理品牌以实现盈利的下降。

不过，直到可口可乐承认这一点并开始以可能是健怡可乐从之前的高峰不可避免的持续下降来盈利地管理品牌，他们只会不断更换广告活动和代理商，却收效甚微。我想再次更换代理商，给新团队一些政治掩护，直到他们被重新分配到另一个品牌或国家。然后另一组人会进来再次重复这个过程。到底哪个商学院教这种东西呢？