目录，目录，随处可见 - 彭博社

对于史密斯和霍肯来说，未来在于网络空间。该公司网站上花盆和园艺工具的销售正在蓬勃发展，占2005年总销售额1.7亿美元的20%。与此同时，目录销售正在萎缩，去年占总销售额的15%，而前年为19%。

那么为什么不干脆放弃纸质目录呢？

绝对不可能，诺瓦托（加利福尼亚）户外配件销售商的市场营销高级副总裁费利克斯·卡布利多表示。他说，与其在网络时代变得过时，老式目录是对消费者进行情感诉求的最有效方式。他还认为，目录是说服客户上网的最佳方法。“这不仅仅是目录中的商业，”卡布利多说，他在今年早些时候帮助重新设计了史密斯和霍肯的目录。

由于电子商务以及不断上涨的印刷和邮寄成本，目录本该在现在就消亡。但快速查看邮箱会证实，关于它们死亡的预测被大大夸大了。实际上，目录比以往任何时候都更受欢迎——并且由于通过点击购物的局限性而蓬勃发展。与曾经厚重的书籍，如有时长达1000页的老牌西尔斯目录不同，新一代目录是一种光面、杂志般的声明，旨在向消费者传达品牌的外观和感觉。这是典型的家用电脑无法胜任的任务，无论显示器的分辨率有多好。典型的新目录并不试图列出产品线中的所有内容。相反，它们只是展示经过精心挑选和戏剧性摄影的选择。“我们在推广一种生活方式，而不仅仅是商品，”卡布利多说。

当然，消费者可能会抱怨堆满邮箱的目录。但是他们仍然在使用这些目录，他们的行为对零售商来说比他们的言辞更有分量。这就是为什么公司发送目录的速度在上升。根据直销协会的数据，2005年邮寄的目录数量增长了5.5%，达到了192亿，而前一年的增长率为5.3%，2003年为3.8%。

像维多利亚的秘密这样的大型邮寄公司每年发送4亿份目录，平均每位美国公民收到1.33份。维多利亚的秘密从这4亿份目录中能获得什么呢？很多。去年，其目录和在线订单占其总收入44亿美元的近28%。这些销售增长了10%，是其门店4%增长的两倍多。目录对零售商变得如此重要，以至于它甚至在财务报表中将邮寄、纸张和印刷的成本列为“风险因素”，因为这些费用的增加可能会影响收益。这并不是唯一的潜在问题：这家内衣公司近年来受到森林保护组织的抨击。

即使是那些最初在网上起步的公司也欣赏精心设计的目录的魅力。在线鞋业巨头Zappos.com在过去几周开始在订单中附上其Zappos Life目录。在小型糖果公司JohnandKiras.com，联合创始人约翰·道尔在仅在网上运营四年多后，于十月开始制作目录。电子商务网站本身是下订单的高效方式，但道尔表示：“这并不是吸引注意力的好方法，尤其是对于新客户。”通过电子邮件进行营销虽然便宜，但往往会被垃圾邮件过滤器拦截。”

现在，目录作为品牌建设工具有了新的使命，公司在设计上进行了一些根本性的改变。因为目录旨在给消费者提供创意，而不是列出产品线中的每一项商品，营销人员可以将其做得更小。服装公司Talbots Inc.近年来使用小型方形目录来推广节日礼物和男装。但去年，它将这一策略扩展到其核心女装业务，推出了一本早秋目录，页数比其常规的8英寸乘11英寸、80页的女装书籍少。

与此同时，在线促销信息在今天的目录中随处可见。在当前的L.L. Bean户外装备目录的第3页，这是任何目录中的一个显著位置，展示了一位销售代表攀登珠穆朗玛峰的简短介绍。“阅读他的旅行故事并查看他惊人的照片”在Bean网站上，它写道。实际上，Williams-Sonoma目录中的几乎每一页都告诉读者在线获取从感恩节菜单样本到布鲁塞尔芽菜食谱的信息。

即使在努力引导人们上网的同时，公司也在更加努力地满足消费者对可以触摸和握住的东西的渴望。“目录是在一个无形的、在线的、虚无缥缈的世界中与消费者建立的有形联系，”WSL战略零售的总裁温迪·利布曼说。例如，L.L. Bean本季服装目录的封面展示了其健身抓绒套头衫的实际面料样本。“感受柔软和品质，”封面文字写道。

为了激发购物者的想象力，从萨克斯第五大道到尼曼·马库斯的高端零售商正在增加他们提供的奢华幻想礼物的数量。对这些产品的奢华描述，例如尼曼的170万美元太空火箭旅行，不仅是销售工具。它们也是很好的阅读材料。“人们喜欢收到一本精美制作的目录。这很有趣，”德克萨斯州理查森的目录顾问托尼·考克斯说。

并非所有的智力资源都投入到设计和讲故事中。一些公司正在尝试一种高度科学的方法来优化他们的目录，使用复杂的数学方法使他们能够同时测试和跟踪许多变化以节省时间。在2004年，Williams-Sonoma发出了56个版本的旗舰母亲节目录，每个版本与其他版本略有不同。例如，一些版本改变了刀具布局上的产品数量或包含了公司创始人的信件。其他版本则包含了索引。然后，公司从每个版本中获取销售数据，分析哪些变化产生了最佳销售结果。研究发现：虽然大多数变化没有太大影响，但有四个变化确实有效，每个变化使目录的销售额提高了多达7%。提升表现的调整包括：添加索引和包含可撕下的食谱卡。

一些公司正在进行全面的重新设计，Smith & Hawken刚刚完成了这一任务。以前，Smith & Hawken目录中的典型布局最多有六个项目，每个项目的照片大小大致相同。光线非常明亮。文案主要集中在产品本身的属性上。例如，在展示Hadley Peak系列木家具的页面中，主要的5英寸乘7英寸的家具照片位于一页上，并被六张其他产品的照片所环绕。主照片中的光线在砖石露台上投射出椅腿的硬阴影。桌子上的折叠餐巾和玻璃杯没有使用。公司创意总监Sam Osher表示，这一页面“是针对特定项目的。图像仅基于产品本身。”

快进一年到新的设计。使用一种被称为“英雄化”的做法，或将一个项目放大到在布局中压倒其他所有项目，Smith & Hawken现在通过一个6英寸乘11英寸的照片展示同样的Hadley Peak家具。它周围只有三个其他项目的小照片，使家具成为明显的焦点。桌子上摆放着实际的食物和啤酒杯，其中一个半喝掉了，以显示“里面有生活。有人在使用这个餐巾，”Osher说。

能打动人心的庭院家具？这正是重点。“我们展示的是一个令人向往、鼓舞人心的环境，”Osher说。“我们想要营造一个场景，让你说：‘我想去那里。’”

路易丝·李