“和丰田一样好”是一个难以推销的说法 - 彭博社

在底特律通用汽车公司的总部，市场营销团队正在研究一张图表，告诉他们消费者在购买汽车时将哪些品牌的消费品与通用汽车的品牌联系在一起。萨图恩表现良好，聚集在帕内拉面包旁边，这是一个令人舒适和高品质的热门品牌。另一方面，雪佛兰、别克和庞蒂亚克这三款通用汽车的畅销车型，“与汉堡王的距离太近了，”通用汽车全球市场和行业分析执行董事保罗·巴利乌说。

赢得消费者的尊重是通用汽车面临的最大挑战之一。它可以重组公司。它可以与工会达成新的协议。但如果它无法说服人们相信它制造高质量的车辆，其他举措就不会有回报。内部的通用汽车调查显示，消费者认为通用汽车的车辆远不如丰田汽车公司的燃油效率高，然而通用汽车有23款车型的油耗超过30英里每加仑——比丰田或本田汽车公司提供的还要多。尽管J.D. Power & Associates Inc.的质量排名将凯迪拉克、雪佛兰和GMC几乎与丰田和本田并列，但这些数字并没有转化为公众的信任。“实际质量非常接近，但质量的声誉是另一个问题，”J.D. Power的零售研究主任杰夫·祖潘西克说。

通用汽车正在进行有史以来最有力的努力，来弥补销售和市场营销主管马克·R·拉尼夫所称的“意见差距”。它在通用汽车最敌对的地区——南加州，聘请了新的广告公司Deutsch LA，制作围绕其10万英里保修、新车质量提升和车型燃油经济性的广告。它还希望Deutsch找出通用汽车如何利用别克代言人老虎·伍兹来整体推广通用汽车。最重要的是，通用汽车致力于建立一个更一致的形象。自2000年以来，别克已经进行了五次广告活动，而庞蒂亚克和萨图恩各进行了四次。

为了更好地了解消费者，通用汽车正在改变其研究方式。它的目标是许多汽车制造商忽视的一个细分市场：“完全回避者”。一项J.D. Power的研究得出结论，25%的买家因为可靠性问题而不考虑通用汽车品牌；而丰田这一细分市场仅为4%。巴利乌表示，回避通用汽车的群体太大——而且充满了年轻买家。“我们必须找到突破这一障碍的方法，”他说，否则随着老年别克、凯迪拉克和雪佛兰买家的去世，我们将遭受损失。

德意志广告公司和通用汽车越来越依赖一对一的客户访谈来指明方向。这就是通用汽车了解到客户认为新保修价值约2300美元的原因——这是个好消息，因为通用汽车正在削减折扣。但其他访谈，比如与一位年轻皮卡买家的访谈，突显了通用汽车面临的挑战——他购买雪佛兰卡车纯粹是因为折扣。这个品牌对他毫无意义。

德意志广告公司的联合总裁兼创意总监埃里克·赫希伯格表示，该机构正在塑造一种“自信”的形象，并放弃那些看起来防御性的广告。保修广告旨在通过展示通用汽车在交通中飞越其他车辆来唤起自由和力量的感觉。该机构的联合总裁迈克·谢尔登表示，他们采用了一种指导工作的技巧：“我们假装它是苹果电脑。”

通用汽车现在正在推出一系列跨界SUV，值得他们感到自信。比如，萨图恩Outlook就受到汽车媒体的广泛赞誉，其燃油评级超过本田Pilot。“但如果消费者现在将两者进行比较，”拉尼夫说，“我们在品牌形象上就会失利。”

大卫·基利