《Guess如何找回自我风采 - 彭博社》

在他担任时尚品牌Guess? Inc.（GES）首席形象顾问的二十五年里，保罗·马尔基亚诺将许多漂亮女性变成了超级模特。1980年代末，德国美女克劳迪娅·希弗成为了黑白Guess杂志广告的常客。还有那位丰满的德克萨斯州女服务员维基·史密斯。马尔基亚诺说他建议她使用安娜·尼科尔这个名字。他在利用巴黎·希尔顿的明星效应上不太成功，后者曾在两年前的一系列Guess广告中亮相，但随后离开去追求演艺事业。“Guess女孩是前卫、性感、自信的，”他说。“她喜欢被人注视。”

但马尔基亚诺最大的改造是他和他的兄弟莫里斯在Guess所取得的成就。就在几年前，这家公司似乎成了时尚的受害者。宽松的城市风格占据了牛仔裤市场。百货商店为了与Kohl’s（KSS）和Target（TGT）等折扣商竞争，开始推动像Polo Ralph Lauren、Calvin Klein和Guess这样的知名品牌以更低的价格出售他们的牛仔裤。平均价格从68美元暴跌至29美元。Guess在2002年的销售额下降了14%，并报告了1100万美元的亏损。“这是牛仔裤行业最黑暗的日子，”保罗·马尔基亚诺说。

与其继续降低价格和稀释品牌，兄弟俩将他们标志性的欧式时尚风格提升到更高的档次，将他们的牛仔布来源从美国转移到意大利和日本的精细织物。他们在成本较高的美国工厂以较小批量缝制和洗涤裤子。他们还开设了更多的Guess商店。现在有706家，较2001年的118家有所增加，预计到2007年可能会再增加150家，其中三分之一在美国。Guess商店的女性牛仔裤平均价格已攀升至103美元，是几年前的两倍。“我们没有遇到客户的抵制，”莫里斯说。“他们明白他们为质量支付了更多。”

公司的财务状况现在看起来和保罗的模特发现一样性感。自2002年以来，销售额翻了一番，今年预计达到12亿美元，尽管Guess的批发百货业务仅为巅峰时期的三分之一。利润回升，预计2006年为1.1亿美元。Guess的股票上涨了十七倍，最近达到了65美元，帮助它登上了*《商业周刊》*年度100家增长最快的小公司名单。

开设商店给马尔基亚诺兄弟提供了展示更多Guess商品的机会。与在Bloomingdale’s（FD）的牛仔裤墙和几排衬衫相比，Guess商店展示了手表、鞋子、手袋和香水。商店还使兄弟俩更容易推出新品牌，例如Marciano，这是一个高端女性服装系列，在一些地点占销售额的三分之一。明年，公司将推出新的G by Guess概念，计划开设30家商店。那里的牛仔裤价格将达到每条65美元。

零售加价的一部分

在海外，该公司有376个地点。但最近，马尔基亚诺家族一直在回购与外国分销商的许可协议，以便能够为自己获取更多的零售加价。尤其在欧洲，这意味着更大的收入，因为Guess品牌传统上是在高档专卖店销售的，牛仔裤的平均价格为168美元。

欧洲对马尔基亚诺家族来说是一段回家的旅程，他们在1970年代开始在法国南部经营零售店。他们的第一款Guess产品是带有拉链的瘦身石洗牛仔裤。多年来，马尔基亚诺家族与乔达奇牛仔裤的创始人和早期Guess投资者纳卡什兄弟争夺公司的控制权。马尔基亚诺家族获胜，并于1996年将公司上市。

如今，莫里斯和保罗共同担任联合主席和首席执行官。莫里斯负责运营和设计；保罗负责市场营销。有时他们会争论为什么某个特定的拍摄必须在巴西进行，而不是在附近的马里布。但如今他们可以自己解决争端——而其他人并没有真正发言权。

作者：克里斯托弗·帕尔梅里