定价：魔法数字 - 彭博社

丽莎·皮尔斯使用一种最佳描述为高级便签的技术来设定她公司的价格。她是位于伊利诺伊州斯普林菲尔德的八名员工的阿尔法与欧米伽快递公司的创始人，她简单地将自己的成本加起来，并估算出她需要收取多少费用来覆盖这些成本。但她的50万美元的公司在八年中有五年面临破产，而皮尔斯的定价策略——或者说缺乏策略——并没有帮助。“这将会改变，”她说。

这些听起来是否熟悉？“根据其他公司收费并希望挤出利润”的定价方法，亦称为“成本与竞争”，被许多大大小小的公司使用。这种方法直观且相对容易计算。但它往往会让很多钱被搁置。正如马萨诸塞州剑桥的顾问监测集团的合伙人托马斯·纳格尔所说，固守成本与竞争的范式“几乎肯定会导致失败。”这是因为成本与竞争的方法与客户如何评估你的产品或服务几乎没有关系。你可能不知道，你的定价可能正在将人们引离你的公司。

皮尔斯知道她需要找到一种新的方法。也许是时候你也这样做了。虽然成本和竞争都很重要，但它们不应该是你的重点。顾问们一致认为，所有事物都有一个正确的价格——通常是针对不同产品组合和不同客户的一系列价格。这个价格带来令人满意的回报，当然，但它也有助于增强销售，并准确反映你为客户提供的价值。不出所料，这个理想的价格不会仅仅通过查看经营成本或竞争对手的收费来找到。

制定定价策略的第一步是确定您提供给客户的真实价值。如果您怀疑不同的人对完全相同的产品或服务赋予不同的价值，只需去参加一次拍卖，在那里单个物品可能会引发截然不同的竞标。对于企业家来说，关键是对客户进行细分，并收取相应范围的价格。这需要一些研究。例如，假设您对电话技术支持收取固定费用。为了确定需求和您应该收取的费用，您需要跟踪来电的数量及其持续时间。您可能会发现，您可以收取多种价格，在线时间较长的客户支付的费用高于那些只需要快速回答简单问题的客户。

改变公司的价格往往需要公司文化的转变，Nagle说。销售人员需要摆脱以最低价格成交的习惯，任何直接与客户接触的员工都必须能够解释您产品的价值。“将价格定得100%正确显然是一个伟大的目标，”弗吉尼亚大学达登商学院的巴滕研究员Rafi Mohammed说。“很少有公司能做到这一点，但在定价方面，今天有很多改进的空间，比昨天要好。”

不要低估自己

这可能是违反直觉的，但最低价格并不总是能吸引最多的客户。位于乔治亚州马里埃塔的专业定价协会创始人兼总裁Eric Mitchell建议绘制一张简单的图表，显示您实际的历史销售量与价格，或销售量与折扣，或销售量与利润。您可能会发现，较低的价格实际上并没有推动销量。如果图表看起来像散落的散弹枪射击，说明您的定价是随意的，可能是在提供并没有推动销售的折扣。有时，这是因为以低价竞标赢得工作，然后被困在那个数字上。

人们为他们重视的东西付费，这转化为愿意为更高质量、更大专业知识或更快服务支付溢价。客户愿意支付的金额与企业收费之间常常存在差距。穆罕默德建议，弥补这一差距的第一步是企业家问自己：“我的客户有多重视我，他们的下一个最佳选择是什么？”

如果你有预算，可以尝试大公司的策略，雇佣研究人员进行所谓的离散选择分析。在这种情况下，客户查看不同特征的不同产品，并被要求判断研究人员附加的不同价格。这些发现帮助公司确定一个有吸引力的特征组合并相应定价。

正如你可能猜到的，还有一种更简单、更便宜的方法来获取良好的定价信息：只需向员工和客户提出正确的问题。“你们的前线员工对客户的需求和想要的东西有很好的了解，你应该利用他们的见解，”穆罕默德说。“你的销售团队对人们对价值的看法了解很多，但他们没有渠道将其表达出来。”然后是你的客户。“你不必进行大规模研究，”米切尔说。“如果你有5或10个人占你销售的50%，只需问他们，‘我在你的系统中处于什么位置？’如果你的客户说他每年节省了10万美元，因为你缩短了他的周转时间，或者因为你的服务如此快速，那就是一个提示，可以为更快的交付收取更多费用。”

保持对话友好，并询问客户如果你的产品不存在，他们会用什么替代。这将告诉你他们是否有其他选择，以及这些选择有多好，这揭示了你的产品或服务的真实价值。

阿尔法与欧米伽的皮尔斯发现，她有许多客户没有可行的替代快递服务。她收取50美元来取送法律文件，例如交通法庭的裁决，给律师，这样律师可以在几天内而不是几周内恢复客户的驾驶执照。她认为律师们可能会支付两倍的费用，并考虑如何进一步加快速度并收取更多费用。皮尔斯还对药品配送收取固定费用，尽管包括麻醉药品的货物必须附带特殊的追踪表格，这意味着她的司机需要花费更多的时间和承担更多的责任。麻醉药品的配送应该比其他药品配送收取更高的费用。

以不同价格向不同客户销售同一产品的不同版本，通常意味着为学生、老年人、教育机构、公司或其他客户群体列出单独的费率。产品的微妙变化或包装方式的不同可以意味着价值的显著提升。可以将其视为提供好、中、优的选择。餐厅通常利用这一技巧，通过提供早鸟折扣、正常晚餐时间的价格，以及为顾客提供特别关注的主厨餐桌，收取更高的费用。虽然没有魔法公式，但穆罕默德表示，通常两到三个价格级别就足够了。“你不想让它变得太复杂，”他说。

埃里卡·曼格鲁姆，伊阿特里亚水疗与健康中心的总裁，和大卫·曼格鲁姆，首席财务官，拥有63名员工和220万美元的收入，提供多种不同服务和主题的水疗套餐。埃里卡表示，三小时的“青少年女王”套餐售价175美元，更加“教育性”，包括深层清洁面部护理和化妆，而“宁静目的地”套餐则是一个三小时的套餐，包括按摩和身体包裹，面向女性团体或情侣，每人收费304美元。水疗中心有四个地点，曼格鲁姆在市中心的服务上加收5%到10%的费用。“一开始有几个人问，‘为什么你们市中心的价格更高？’因为他们希望所有地方的价格都一样。我们就是不能。市中心的费用必须更高，”她说，并指出在城市中心租赁空间比在郊区更贵。不同的价格确实会造成一些小麻烦：如果客户在郊区的地点购买了礼品券并在市中心的水疗中心兑换，她将需要支付差额。

纳格尔说，即使是最初争辩说他们无法增加选项的企业，通常也能找到办法。关键往往在于将当前一起销售的服务拆分开来。“你在自行车商店可以看到这一点，你可以购买未组装或已组装的自行车，还可以购买额外的零件自己安装，或者让商店为你安装，需支付额外费用，”纳格尔说。

把它卖给销售人员

如果客户不理解新定价策略背后的逻辑，那么它就不会带来收益。但在客户能够理解之前，员工必须先理解。曼格鲁姆说，由于她的价格比该地区大多数水疗中心略高，她的员工知道如何讨论服务，以便潜在客户理解差异。当客户打电话询问按摩的价格时，接待员一定会详细说明包含的设施。

改变定价文化的一个关键：说服你的销售团队，低价格并不总是成交的答案。如果你的销售人员仅仅根据销售量获得报酬，穆罕默德说，他们就没有动力去最大化利润。理想情况下，重新考虑你的定价将迫使你更多地考虑客户的需求和想法。这是无价的。

作者：李·金佩尔