真正的信徒 - 彭博社

每周，街头服饰零售商Karmaloop的创始人Greg Selkoe和他的几名员工聚集在他俯瞰波士顿公园的办公室，审查新的设计。小组投票决定哪些T恤、夹克和其他服装应该被添加到Karmaloop在纽伯里街商店和在线销售的产品线中。这听起来可能与大多数零售商的做法相似，但Karmaloop所做的事情非常不同，不仅仅是因为这家32岁的首席执行官有时会打断讨论，通过连接到他PC的迷彩音响播放音乐。值得注意的是，这些设计是由客户提交的。自十月以来，约1000个提交的设计中，有37个被添加到这家拥有33名员工、年收入400万美元的公司的产品中。

销售由客户构思的服装只是商业模式的一个方面，这种模式使客户深入Karmaloop的DNA，实际上他们已成为公司的销售、市场营销和产品开发团队的延伸。Karmaloop拥有一支8000人的客户军队，他们宣传品牌，并在他们自己或他们推荐的人进行购买时获得折扣或现金。这个被称为“街头团队”的成员，称为代表，也会将图像、照片或艺术作品上传到Karmaloop的网站，以制作公司贴纸或横幅，其他代表可以下载。“这些代表是我们网站的传播者，”Selkoe说。他们正在履行自己的职责：Karmaloop的客户中不到1%是代表，但他们的购买和他们所激励的购买占销售的15%。

首席执行官们多年来一直在谈论客户忠诚度，但像Selkoe这样的企业家知道，让人们真正忠于你的公司——让他们真的、真的喜欢你——远远不止是一个常客计划。这意味着让人们对你的品牌感到如此兴奋，以至于他们成为你公司销售、营销和创新工作的积极参与者，最终推动公司的成功。这是如何实现的呢？通过打破“你”和“他们”之间的壁垒，创造一个更大、更宽松的社区，既欢迎你的客户，也欢迎你的员工。

Selkoe承认，围绕品牌建立社区对他这家成立四年的公司来说是自然而然的选择，该公司吸引年轻、艺术气息浓厚且精通网络的消费者，信条是Karmaloop成立的目的是“与麦当劳时尚的邪恶势力作斗争”。但无论是老公司还是新公司，消费品还是企业对企业，都可以采用类似的策略。

事实上，不这样做可能是更冒险的选择。像星巴克和好市多这样的巨大竞争对手已经证明，他们擅长培养极其热情的客户，缩小了小公司传统上从与客户的紧密关系中获得的优势。如果经济放缓，你会希望你的客户足够忠诚，以便留在这里，而不是四处寻找便宜货。“我对小公司的信息是，大公司正在以更好的客户服务来追赶你，所以你最好保持关注，”美国管理协会的总裁兼首席执行官Edward Reilly说。持有$1600万的TechSmith首席布道者Betsy Weber表示，她与公司大约600名客户顾问的互动是一个竞争优势。“人们会说他们向一家大公司发送了评论，却从未听到任何回复，”Weber说。“所以即使我们是中西部的一家小公司，这也帮助我们与任何人竞争。”

对于许多公司来说，将客户从被动购买者转变为积极参与者需要思维上的巨大转变。你不能仅仅建立一个博客就指望人们会感到兴奋。这需要对客户的高度关注，这种关注塑造了你所做的一切，从你如何招聘和激励员工到你如何设计产品。然后就是识别忠实客户并与他们展开真正的对话。客户应该有多种渠道来表达他们的观点，而员工应该通过解决他们的担忧、邀请他们参与以及收集他们的建议来回应，以改善现有产品和服务并创造新产品。

当然，也存在潜在的陷阱。可能会收到过多的反馈，以至于好的想法被埋没，或者你失去了核心使命。你不想忽视自己员工的创新。通常，最成功的产品是那些人们没有意识到自己想要的产品。而AMA的Reilly警告说，提供折扣是不够的。“一些常客购买计划会培养习惯性客户，而不是忠实客户，”他说。“习惯性客户会购买你的产品，直到出现更好的选择。忠实客户会继续购买，寻找购买的理由，并告诉其他人购买。忠实客户是通过与产品和你的公司之间的体验建立起来的。”

吸引客户倡导者的好处显而易见。贝恩公司在过去十年的研究发现，客户忠诚度最高的公司的收入增长速度是其竞争对手的两倍以上。而密歇根大学的研究人员发现，公司在客户满意度指数上的评分与其未来股市表现之间存在强烈的相关性。西北大学凯洛格管理学院的市场营销临床副教授Robert Schieffer表示：“提高客户满意度对盈利能力和股市表现有显著影响。”

与您的潜在客户合作

正如 Selkoe 所做的那样，Ntiedo Etuk 正在从零开始建立一个倡导者团队。这位 Tabula Digita 的联合创始人是一家位于纽约的教育视频游戏公司，他在 Tabula 的数学游戏上市之前，就开始与他希望成为客户的学校管理员建立合作关系。Etuk 和他的团队识别出那些在该领域引领新趋势的优秀教育工作者。“他们非常有影响力，”他说。“他们是那些在会议上发言的人，其他人会关注他们的所作所为。”他邀请他们加入一个合作伙伴关系，在这个关系中，他们会对他七名员工的初创公司早期版本的游戏提供反馈。合作伙伴可以以折扣价获得产品。Etuk 希望这些教育工作者在他更广泛地推销 Tabula 的产品时，也能作为推荐人。

虽然从一开始就吸引客户是一个很好的策略，但每个公司都有忠实的追随者，他们可能会成为倡导者。这只是找到他们的问题。进入客户思维的一种方法是通过调查。博客文章也可以揭示很多信息，这就是为什么首席执行官或高层管理人员应该定期在公司网站上就产品和客户感兴趣的问题进行博客，并鼓励客户回应。查看行业博客上关于您公司的讨论也是个好主意。来自芝加哥的营销顾问 Ben McConnell 建议举办一个聚会或招待会，可能带有教育或培训的内容，并邀请大量客户。那些出席的人可能是成为倡导者的好候选人。

Selkoe 认为他的客户参与 Karmaloop 是因为他们在寻找“能够表达他们身份的东西。”要成为代表，客户需要填写关于他们自己、他们的爱好以及他们如何推广品牌的详细在线问卷。虽然 Karmaloop 不会拒绝任何人，但 Selkoe 表示，多项选择调查可以筛选出那些不认真对待的人。19 岁的代表和 Bentley College 学生 Dennis Todisco 说，他成为 Karmaloop 的粉丝是因为它提供在大型零售商找不到的衣服。他估计每个月可以获得约 200 美元的免费衣服。虽然 Todisco 说他会在没有激励的情况下宣传公司，但经济奖励使他更积极地推广。“这对我来说真的变得非常有利可图，”Todisco 说。

在寻找倡导者时，不要犯下忽视对您公司有投诉的客户的错误。这个群体，包括凯洛格的谢弗所称的“人质”，可能仅仅因为没有好的替代选择而继续与您保持业务关系，如果有机会，他们会立刻离开。解决他们的担忧可能会将他们转变为您最狂热的追随者。美国市场营销协会的瑞利说：“如果您的产品有缺陷，[您修复它们的方式]可以创造那种情感依附，使某人从习惯性购买者转变为非常忠诚的人，并在他们的乡村俱乐部告诉别人关于您的事。”在2002年秋季发表的关于客户与银行投诉的研究中，市场营销杂志，弗吉尼亚大学麦金太尔商学院的副教授詹姆斯·麦克萨姆三世和同校的教授理查德·内特梅耶发现，如果一个小失误得到了适当的处理，客户对公司的满意度、口碑推荐和重复购买意图的评分都会提高。

TechSmith的韦伯对客户社区的力量深信不疑，三年前她说服公司的总裁创建了她的首席传播者职位。然后，她通过包括那些对产品非常满意、曾多次给公司写“情书”的客户，以及她在博客和客户推荐中找到的客户，建立了客户咨询小组。但韦伯并没有回避公司的批评者。小组成员中有保罗·皮瓦尔，阿尔伯塔省卡尔加里大学的远程教育图书管理员，他在个人博客上写道，他发现TechSmith的产品Camtasia Studio（一个记录计算机上按键和鼠标移动的工具）使用缓慢且难以操作。“我很惊讶她找到了我，”皮瓦尔谈到韦伯的接触时说。“这有点大胆，但最终成功了。”在参与公司的客户小组后，皮瓦尔表示他意识到产品得到了改善。他现在在个人博客上推荐它。虽然韦伯没有直接跟踪顾问对销售的影响，但她确信她的努力正在取得成效。过去两年，收入每年增长超过20%，而TechSmith的员工人数从2003年的63人增长到今年的114人。

创建社区

这比客户购买你产品的频率要不那么具体，但那些在你的品牌中看到自己影子的客户更有可能保持忠诚。你可以通过建立一个客户可以与员工以及同龄人互动的社区来发展这种反映。“通过将客户聚集在一起，你给他们机会谈论他们与你的产品或品牌的体验，”麦康奈尔说。“如果你邀请[潜在客户]，那么现有客户往往会成为销售人员。”

互联网使这一切变得简单：TechSmith有一个私人Yahoo!小组，客户小组成员可以在上面发布消息。Karmaloop在MySpace.com上有一个页面，并正在建立自己的在线聚会场所。Selkoe通过赞助与客户兴趣相关的活动，将社区建设扩展到现实世界。“与Karmaloop相关的许多人都是艺术家和音乐家，我们也利用Karmaloop作为一个平台来推广他们，”Selkoe说。“我们在我们的商店为我们喜欢的一个乐队举办了一个试听发布派对。这不是单向的。”尽可能找到帮助客户的方法，即使这意味着将他们指向另一家公司。麻省理工学院斯隆管理学院的教授格伦·厄本说：“如果你没有为他们做过，他们很难为你辩护。”

On the Run的共同所有者杰伊·李将客户的兴趣转化为推广他位于休斯顿的五名员工、50万美元的运动服装店的机会。李本人是一名跑步者，他邀请了他和他的员工认识的其他运动员——并认为他们容易接近——成为跑步团队的一部分。商店每年支付高达200美元的比赛报名费，并为其20名团队成员提供四双跑鞋。作为回报，跑步者在比赛中穿着带有On the Run标志的装备，并在如赛前意大利面晚餐等活动中志愿服务。李认为他的草根营销比他过去的广告更有力量。“在过去的一年里，我们最大的销售增长来自于通过口碑找到我们的客户，”他说。

李从团队成员那里获得了大量关于他产品的非正式反馈，但建立一个系统将有助于你从客户社区中挖掘最佳创意。TechSmith的韦伯将她获得的信息反馈给产品经理，后者会审查所有建议并决定采取哪些行动。她还定期与所有产品经理会面，非正式地讨论客户的关注点。

内部传播者

麦康奈尔表示，尽可能地，公司应该创建一个像韦伯那样的帖子，致力于建立一个充满活力的社区。然而，要注意，给销售人员这个任务可能会适得其反。虽然销售人员与客户有很多接触，但麦康奈尔指出，他们主要关注的是销售，而不是倾听和代表客户发声。

没有专门员工负责此任务的公司，可能希望招募前线客户服务人员来收集客户问题和建议的信息，并将其传递给市场团队进行评估。市场人员应与产品开发人员密切合作，以确保进行改进并追求好的想法。通过发送后续电子邮件和电话，保持客户的参与，告知他们你根据他们的反馈所采取的行动。

拜访客户并亲眼看到他们如何使用你的产品也可以激发创新。凯洛格的希弗建议派遣一支由市场、产品开发和技术高管组成的团队进行客户拜访，以便快速解决出现的任何问题或建议。TechSmith和大多数小公司一样，没有庞大的旅行预算，因此韦伯尽量在去其他城市参加会议或其他活动时，顺便拜访附近的客户。在去年的一次拜访中，她观察到一位客户在设置Camtasia Studio后，按下了“完成”按钮，但没有意识到他必须按下“录制”才能开始捕捉图像。韦伯将她的观察反馈给产品团队，使程序的步骤更加清晰。

大约每个月，Tabula的Etuk和他的经理们会仔细查看教育工作者对他们产品的建议和关注的数据库。好的想法会迅速融入产品中，例如创建一个功能，告诉教师学生的表现如何。Etuk明白他正在建立的社区将是多么有价值，并打算让他们保持参与。Etuk说：“这是一场持续的对话。”

作者：艾米·巴雷特