技术：分析这个 - 彭博社

为了宣布其火光抛光珠子的夏季促销，Shipwreck Beads 向 76,000 名客户发送了电子邮件，并在 BeadStyle 杂志和 Bead & Button 杂志的网站以及搜索引擎上投放广告。促销的第一天，Shipwreck 这家位于华盛顿州莱西的拥有 87 名员工、年收入 1800 万美元的公司，收入达到了 63,000 美元。为了保持销售势头，它转向了 Google Analytics，这是一款免费的软件工具。“我可以查看谁是通过电子邮件活动或网站访问的，或者谁是通过关键词和不同赞助商访问的，”Shipwreck 的信息技术经理兼创意总监 Pat Simmons 说。他重新修改了一些广告的文案，并在网站上散布了“火光抛光珠子”这个短语，以提高其在搜索结果页面上的排名。在七月促销结束时，Shipwreck 的在线广告产生的点击量是六月份促销开始前的四倍。第一周的销售总额——包括 Simmons 预计将占大部分购买的第一天——达到了 164,845 美元。

如果你不确定谁在访问你的网站以及他们在那里的行为，那么是时候查看网络分析服务了。根据位于马萨诸塞州弗雷明汉的咨询公司 IDC 的数据，市场上有数十种可用的套餐，网络分析市场预计到 2010 年底将从 3.18 亿美元增长到 6.525 亿美元。但只有少数分析套餐是为小型企业设计的，包括 ClickTracks、Genius.com、Google、VisiStat 和 WebTrends 制作的软件。

所有服务都让您跟踪访客在您网站上的移动，以便您可以发现需要解决的问题。大多数服务允许您跟踪网站中编码的关键词从搜索引擎带来的流量，并比较多个按点击付费广告活动的结果。ClickTracks、Google 和 WebTrends 帮助您确定访客是否购买产品或完成注册表，通过计算一种称为转化的指标。而且您可以看到您的在线营销项目中哪个产生了最大的投资回报。另一个好处是：ClickTracks 甚至有助于揭露点击欺诈。

发现并修复

然而，重要的是要意识到，分析并不是万灵药。如果您没有首先定义营销工作的目标，无论是销售更多的珠子还是提高销售线索的质量，您可能会陷入数据的泥潭。即使是标准包也可以生成数百份报告，Stratigent 的首席执行官 Josh Manion 说，他是一家位于伊利诺伊州沃伦维尔的网络分析咨询公司。“对于小企业来说，在哪里集中时间和精力以获得投资回报是令人不知所措的，”Manion 说。请记住，发现问题只是第一步。您仍然需要解决它。“如果您只是查看报告而不对数据采取行动，那么您实际上并没有真正使用它，”位于弗吉尼亚州麦克莱恩的网络分析供应商 Visual Sciences 的副总裁 Eric Peterson 说。这可能很棘手，因为虽然工具可以告诉您发生了什么，但它们无法告诉您为什么。

入门非常简单。供应商会向您发送一段代码，您只需将其粘贴到您的网页上。您选择的工具将取决于您想要多少数据、您的营销计划的规模以及成本。这些服务的费用从免费到每月 189 美元不等。

Shipwreck的Simmons选择Google是因为它是免费的，并且涵盖了基础功能。Google还提供电子邮件支持，并且还有新闻组，您可以与其他Google分析用户聊天。但付费服务将提供更多的指导。Wood Stone是一家拥有50名员工、年收入1200万美元的华盛顿州贝灵汉公司，向餐厅销售石炉比萨饼烤箱，去年一月开始使用ClickTracks Optimizer软件，以提高公司的在线可见性。Wood Stone的国际销售经理Merrill Bevan和负责销售和市场营销的Tami Michaels选择了该服务，因为它有客户支持代表可用。“我们想确保电话那头有真实的人，”Bevan说。该软件，包括一年的服务套餐，花费Wood Stone 1500美元。

Bevan表示这笔花费是值得的。ClickTracks揭示了高比例的网站访客迅速跳出。经过数据研究，Bevan和Michaels发现，大多数访问网站的人搜索的是“食物”这个词。但大多数人在不到三秒钟内就跳出，因为他们在寻找食谱或餐厅，而不是烤箱。问题的根源在于：Wood Stone为内部使用而给网站文件和照片的标签中常常包含“食物”这个词。“我们不想要最多的人访问我们的网站，而是最合格的用户，”Michaels说。公司正在重新命名网站的页面，但平均访客停留时间已经翻倍，达到了五分钟。

网络分析软件还帮助识别点击欺诈。在按点击付费的程序中，公司只有在用户点击广告时才支付费用。但根据加利福尼亚州伯灵游戏的研究公司Outsell的一项六月研究，近14.6%的点击是欺诈性的。通过跟踪人们在您网站上实际做的事情，这些工具可以帮助您发现欺诈行为。VisiStat的服务实时跟踪流量，使得很容易发现可能是诈骗迹象的突然激增。ClickTracks提供报告，指示哪些活动正在接收无价值或可疑的访问，并提供支持数据，以便您可以请求对这些点击的退款。

您还需要一个付费服务来获取有关访问您网站的个别访客的信息。Troy Klith，一家拥有五名员工的Urban Smalls的老板，向1,000名潜在零售买家发送电子邮件，推销这家价值70万美元的公司的婴儿服装系列。该公司在这些电子邮件中放置指向其网站的链接，并使用SalesGenius跟踪个别买家何时点击该链接。Klith可以看到某个特定的销售代表何时访问Urban Smalls的网站，以及她在上面花费了多少时间。在未来，他计划使用该软件查看带有“女孩喜欢我”口号的婴儿服装在西海岸是否比东海岸更受欢迎，或者南方人是否更喜欢印有“没人把婴儿放在角落里”的那款。该信息还将指导他决定针对哪些买家。Klith说：“这将帮助我们确定业务的发展方向。”

作者：Rachael King