诺基亚2007年的宏伟计划 - 彭博社

作者：凯特·诺顿

对于诺基亚（NOK）来说，2006年是一个动荡不安的年份。尽管这家手机巨头在手机销售和出货量方面取得了丰硕的成果，但它也面临着利润缩减和来自第二大竞争对手摩托罗拉（MOT）的持续竞争，后者凭借其一系列薄型手机抢占了主动权。矛盾的是，诺基亚在新兴市场的成功拓展也增加了其对商品型手机的销售——这显然不是高盈利的公式（见BusinessWeek.com，2006年10月19日，“诺基亚的过山车报告”）。

尽管其市场地位受到侵蚀，这家手机巨头仍然在行业中占据最大的市场份额。根据Gartner的数据，到第三季度末，芬兰公司的市场份额为35.1%，而摩托罗拉为20.6%，三星为12.2%。诺基亚在2007年有雄心勃勃的计划以重新获得优势。这家总部位于芬兰的公司在2007年推出了一系列时尚的新手机——包括一款期待已久的超薄手机——旨在填补其产品组合中的空白。

基于诺基亚作为一家以功能丰富的产品而闻名的公司的优势，这一举措旨在捕捉那些更快识别和适应消费者口味的竞争对手所让出的市场势头。Gartner Research在瑞典哥德堡的分析师莱夫-奥洛夫·瓦林表示：“诺基亚在2007年开始时的竞争地位显著改善。”他补充道：“新任设计负责人阿拉斯泰尔·柯蒂斯的上任并非偶然。”（见BusinessWeek.com，2006年11月29日，“诺基亚再次关注设计”）。

他们的时机如何？

诺基亚的优势长期以来一直在移动市场的高端和低端。但在过去一两年中，缺乏一款吸引中端市场的“纤薄”手机使得这个重要的中间市场基本上掌握在竞争对手摩托罗拉和三星手中。现在不再如此：该公司的超薄6300手机将在运营商补贴前以325美元的价格出售，将与摩托罗拉的RAZR及其他中端竞争对手在第一季度展开正面竞争（见BusinessWeek.com，7/06，“诺基亚知道，纤薄就是潮流”）。

诺基亚面临的风险是这一努力来得太晚。推出一款纤薄手机与占据摩托罗拉RAZR所掌握的市场份额相去甚远。例如，三星推出了一款纤薄手机，但效果不佳。如果纤薄战略停滞，这样的挫折将对美国市场造成损害，而在这个发达市场中，诺基亚一直难以跟上摩托罗拉的步伐。在美国，诺基亚的成功主要局限于低利润的市场底端。

那么，像亚洲和非洲这样的新兴市场呢？在这里，诺基亚已经积累了相当的势头。诺基亚预计这些地区的手机销量将在明年增长超过15%，而全球的增长则最多为10%。

改善产品组合

在这里，诺基亚也通过推出2626等产品来丰富其产品组合，这是一款售价98美元的基本GSM型号，提供五种颜色，功能包括FM收音机和图片消息。推出2626是一个聪明的举措，旨在在低利润的市场中提升利润，并吸引能够开始多花一点钱的新兴中产阶级。“仅仅因为你身处一个低收入国家，并不意味着你想要一款穷人的手机，”位于英格兰米尔顿凯恩斯的战略分析公司副主任尼尔·莫斯顿说。

尽管存在风险，分析师认为诺基亚有很好的机会改善其市场地位。根据贝尔斯登的报告，改进的产品组合以及诺基亚努力吸引首次用户和更换用户（这些用户支付更高的价格）将会在2007年提升整体毛利率，此前毛利率从去年的33.7%下降至第三季度的30.9%。这些努力还应有助于稳定每部手机的平均售价，第三季度平均售价几乎下降了12美元，降至93欧元（122美元）。

诺基亚还在努力拓展基本手机业务之外的领域。分析师预测，诺基亚的多媒体部门在2006年推出了一系列新的音乐和相机手机，未来12个月将继续蓬勃发展。今年的两项收购标志着公司致力于支持这一高毛利产品线。诺基亚在今年夏天收购了美国在线音乐分销商Loudeye，以提供更广泛的可下载音乐。随后，它又收购了德国的gate5，该公司制作地图和导航软件。

平滑边缘

诺基亚将在明年初推出的N95手机将是其首款提供嵌入式基于位置的软件的手机。分析师表示，诺基亚有实力和雄心进行更多收购，以增强其移动服务的实力。游戏是诺基亚希望加强其市场地位的一个领域。

然而，公司清楚自己还有许多不足之处。诺基亚在11月28日将其运营利润率目标从一年前设定的17%下调至15%，部分原因是其计划将电信设备制造部门与德国西门子（SI）合并。该合资企业旨在成为行业第三大玩家，原定于1月1日启动，但诺基亚在12月14日表示，由于德国公司涉嫌贿赂，将推迟几个月完成交易。分析师表示，如果合资企业延迟一个季度，这不会产生太大影响。然而，如果不确定性持续，诺基亚迫切需要规模以在这一领域竞争，将面临失去与爱立信（ERIC）及其他竞争对手的有利合同的风险。

与此同时，销售智能手机和其他商业设备的企业部门也在诺基亚2007年的挑战清单上。在第三季度，其损失几乎翻倍，达到8150万美元，但诺基亚的执行副总裁兼企业解决方案总经理玛丽·麦克道尔表示，目标是在2007年上半年实现收支平衡。加特纳的沃林表示，这可能是一个“挑战”。麦克道尔承认，公司需要在美国市场上有更高的渗透率。

糟糕的决策

在这一领域，设计也将发挥关键作用。“我们看到一些新的形态，”麦克道尔说，指的是具备电子邮件功能的手机。“一切都会变得更加流线型。颜色会更多，而不仅仅是基本的黑色。”例如，将会有一款红色的E61，这是诺基亚类似于黑莓的设备。商务手机将越来越多地配备通常与消费手机相关的更多选项，如MP3播放器和相机。

尽管存在一些粗糙的边缘，加特纳的沃林预测芬兰人现在拥有的产品组合能够略微超越行业预期的增长。他预计诺基亚在2007年的市场份额将从35.1%提升到接近36%。花旗集团预计运营利润将从2006年的81亿美元增长15%，达到81亿美元。过去12个月是“那些糟糕的决策影响增长的年份之一，但他们已经意识到这一点，并重新振兴了设计团队，”沃林说。这需要时间，但“到目前为止，我们看到的都是令人鼓舞的。”