在线特别报道：斯金纳的麦当劳获胜食谱 - 彭博社

詹姆斯·A·斯金纳成为麦当劳首席执行官的梦想在2002年底似乎已经破灭。公司的董事会刚刚迫使董事长兼首席执行官杰克·M·格林伯格在业绩持续恶化多年后辞职。

但董事们并没有提拔当时快餐连锁店的第二号人物斯金纳，而是重新聘请了一位最近退休的高管詹姆斯·R·坎塔卢波作为下一任首席执行官。坎塔卢波进一步将斯金纳推回了后面，他带来了自己的副手和接班人查尔斯·H·贝尔。斯金纳当时58岁，贝尔刚满42岁。

然而，四年后，斯金纳即将进入他作为麦当劳首席执行官的第三年。2004年4月，坎塔卢波在主持他的第一次麦当劳经理、特许经营者和供应商的半年会议时因心脏病发作去世。

贝尔立即被提升为首席执行官。但一个月后，他被诊断出患有结肠癌。他在2005年1月去世，距斯金纳被提升接替他仅两个月——斯金纳是三位策划并实施麦当劳成功复苏计划（称为“赢的计划”）的最后一位。

斯金纳基本上保持了既定的方向。他在公司的营销信息中增加了“平衡、积极的生活方式”，使麦当劳看起来更加关注健康，以反驳那些指责巨无霸让国家因高热量垃圾食品而发胖的批评者。除此之外，他坚持了该计划的五个回归基本原则——人、产品、地点、价格和促销——这些原则重新聚焦了公司，并在全球范围内实现了连续41个月的同店销售增长。

今天，麦当劳自豪地宣称其160万名员工每天在118个国家的31,900个地点为5000万顾客提供服务。没有其他餐饮连锁店能与之媲美。

斯金纳，62岁，是麦当劳的老员工。他是爱荷华州人，1962年曾在爱荷华州达文波特的一家麦当劳短暂工作过。经过近10年的美国海军服役后，他于1971年成为伊利诺伊州卡彭特维尔一家门店的经理培训生。2002年初，他晋升为公司当时近30,000家门店的总裁兼首席运营官，不到一年后升任副董事长。

斯金纳最近在伊利诺伊州奥克布鲁克的麦当劳总部阳光明媚的办公室接受了高级记者迈克尔·阿恩特的采访。斯金纳穿着深灰色条纹西装，淡黄色衬衫，搭配黄色和黑色矩形图案的领带。他办公室的书架上摆满了麦当劳的纪念品。和往常一样，斯金纳正在喝着装在麦当劳泡沫杯中的咖啡，杯子上盖着他自己特别的盖子。以下是采访的编辑记录：

也许你最好回到2002年末和2003年初，讲讲你们在制定振兴公司计划时的思考过程。 那些早期会议实际上是在评估我们所处的位置。我们知道必须为顾客提供更好的体验，并专注于我们的顾客。我们失去了焦点。如果你愿意，可以说我们把目光从薯条上移开了。

由此产生了关于振兴的标题：更好，而不是更大。我们希望在现有餐厅中吸引更多顾客，而不是为顾客开设更多餐厅。之后的一切都顺理成章。我们有运营高管——查理和我都是基层员工——这很重要。正是基层员工理解这个业务。

那么你和吉姆以及查理整天聚在一起讨论这个吗？ 不，我们基本上在第一个月就规划了我们认为复兴计划应该是什么样子的。我们设定了新的目标：年收入增长3%到5%，营业收入增长6%到7%，投资资本的增量回报在十几个百分点。我们的使命是运营卓越，成为顾客最喜欢的就餐方式和地点。现在我们还增加了饮品，因为我们现在的一个策略是饮料。

自2003年6月以来，你们在全球范围内记录了同店销售的增长。我们很想听你说这是一个灵丹妙药。真的是这样吗？ 这是一系列因素的结合；这是一个整体计划。赢得计划中的五个P并不深奥。我敦促人们去阅读它们，他们会说：“这就是吗？”但真正深奥的是在这五个P中关于餐厅的无限战略机会。

这完全是关于选择，为每个人提供一些东西。我们必须能够为顾客提供相关的食物，味道好且他们喜欢吃，这样他们才能对在麦当劳的体验感到满意，满足他们今天对健康和福祉的所有期望。

你们在推出新产品方面比五年前或十年前做得更好吗？ 是的。为了关注我们的顾客，我们必须拥有一个强大的消费者洞察过程。我们在03年和04年加强了这一点。我们所做的另一件事是在测试销售环境中做得非常好。我们现在在所有地理区域都有食品工作室，在奥克布鲁克、香港和巴黎。

像我们新的小吃卷这样的产品，我们在800到1200家餐厅进行了测试。我们有消费者洞察测试。我们有运营测试。我们有销售测试。在我们向前推进之前，我们基本上知道我们处于什么位置。

你们之前没有这样做吗？ 我们之前更随意。态度是我们会制作它，他们会购买它。我们没有花足够的时间倾听我们的客户。我们过去并不糟糕，只是没有达到我们应该达到的水平。

你认为你们对平衡、积极生活方式的关注改变了关于麦当劳和健康食品的辩论吗？ 我认为它已经实质性地改变了。我们仍然需要更好地讲述我们的故事，因为人们根本不理解我们是什么。我认为没有任何公司比麦当劳更努力地尝试成为解决方案的一部分。

最终，这关乎个人责任；我们都知道这一点。但由于我们的规模，我们有责任做出改变。我们致力于正确地做事和做正确的事情。

总体而言，辩论似乎确实发生了变化。但仍然有人认为你们是一家做坏事的邪恶公司。你们如何应对他们？ 如果人们在传播负面信息或不真实的信息——如果你愿意，可以称之为神话——那么我认为我们有必要澄清事实。我们享受健康的辩论。没有健康的辩论，我们无法为客户提供最佳服务。我们不喜欢的是当人们说不真实的话，或者用片段来让我们处于不利的境地。

我们最倾听的是我们的客户。我们关心每天来到我们餐厅的5000万人，确保我们提供他们想要的东西，这样他们明天就会回来。我们总会有批评者。每一个像麦当劳这样大的公司都不会被每个人所喜爱。

让我们转到另一个话题。你有一个对冲基金股东，威廉·阿克曼（William Ackman），来自普尔辛广场资本管理公司，他一直在推动变革。他一直在推动麦当劳实际上是一家房地产公司，而不是一家餐饮公司的观点，因此你应该出售所有公司拥有的地点，让特许经营者来经营它们。你怎么看待他的论点？ 我认为我们已经很明确地表示我们不同意他的观点。你必须理解我们为什么购买房地产。这并不是为了确保相对于房地产的收入流。这不是一个应该由其他人以汉堡业务为代价来获取的年金。

我们在全球范围内确保房地产，以确保麦当劳汉堡和鸡肉业务的长期生存能力。我认为我们的表现不言而喻。

一个个人问题：你去麦当劳时吃什么？ 我最喜欢的是一个普通的四分之一磅汉堡，不加调料，只有一个牛肉饼。我来自爱荷华州。我们吃牛肉。但我也喜欢亚洲鸡肉沙拉，我喜欢水果和核桃沙拉。

我每天都测试薯条。这是一个标志。我想确保我们做得正确。我每天也喝咖啡。看到那个盖子了吗？我不喜欢我们的新盖子。我们的客户喜欢它。我不喜欢。所以当我经过自取餐窗口时，我每天都会更换这个盖子。

你提到过几次你是一个运营人员，而查理·贝尔也是一个运营人员。麦当劳的首席执行官拥有这样的背景有多重要？ 我认为理解我们的员工和员工经理每天在做什么是很重要的，因为你在领导组织。而没有人能比那些真正曾在餐厅工作过的人更好地做到这一点，特别是在没有任何偏袒的情况下。

我是在基层成长起来的，没有人会说，“你在店里工作一段时间，一切都会好起来，你就会成为首席执行官。”我并不在一个安全的环境中。我随时可能被解雇。

你刚满62岁。麦当劳没有正式的退休年龄，但许多首席执行官在65岁之前就离开了。你打算在这个职位上待多久？ 我们有一个很棒的团队。我认为只要我乐在其中，取得出色的成果，组织也在取得重大进展，我就会在这里待一段时间。