医生现在不接待您 - 彭博社

露西·E·霍恩斯坦博士对制药销售人员感到厌烦。因此，每当一位代表走进她位于宾夕法尼亚州福吉谷的家庭诊所时，她就会拿出一张规则清单。其中包括：除了中午12点到下午2点之间不允许拜访。不要带任何笔、便签纸或其他带有你所推销药物名称的小玩意。此外，霍恩斯坦说：“我告诉他们，‘不要跟我谈药物，因为你们所说的一切都是宣传。’”霍恩斯坦办公室里销售人员的不断涌入几乎已经干涸，她对此表示：“好走不送。”

再见了，大制药公司的销售代表。现在，一系列力量正在汇聚，打击那些在过去十年中一直在突袭医生的强硬、带礼物的制药推销员。医生、消费者团体和政府监管机构都已经受够了。而现在，制药公司的首席执行官们也在质疑这种强硬推销是否真的有回报。1月22日，辉瑞公司（PFE）宣布了前所未有的裁员。作为到2008年底削减20亿美元成本的努力的一部分，并且为了适应几款畅销药物专利的到期，它计划在各个领域裁减7,800个职位，包括20%的欧洲销售团队。这是在去年11月裁掉的2,200名美国销售人员之上的。

由于辉瑞将不再为每种产品分配大量的销售代表，其他大制药公司可能会随之效仿。“这是行业的一个分水岭事件，”前默克公司（MRK）市场执行官、现任宾夕法尼亚州霍舍姆的药品行业咨询公司TargetRx Inc.首席执行官的迈克尔·J·卢比说。“在每个董事会会议上，他们一定在考虑这个问题。”

受损的声誉

制药公司的高管们明白，这一转变将是有益的：它将迫使他们寻找新的、更有效的销售策略，从而最终提升利润。“我们真正渴望的是一种生产力和持续改进的文化，”辉瑞首席执行官杰弗瑞·B·金德尔在1月22日对分析师表示。“每位员工都将寻找更高效的工作方式。”

这些变化也可能有助于修复制药行业受损的声誉。在普华永道于1月9日发布的一项调查中，94%的医生、医院高管和其他医疗保健利益相关者表示，他们认为制药公司在推广其产品上花费了过多的资金。而94%的消费者表示，这些公司在推广未经批准的“非标签”用途时可能过于激进——这是一种非法的策略。不仅仅是制药公司被认为会派出多达六名代表去同一位医生那里推销同一产品。该行业每年还花费40亿美元将其信息直接传递到消费者的家中。“显然，公众认为制药行业的重点在于增加处方，而不是改善患者的健康，”普华永道制药业务的合伙人彼得·克劳德说。“这让人反感。”

考虑一下典型制药销售代表的形象。他或她通常是直接从大学招聘的，因丰厚的薪酬和公司汽车而被吸引。顶尖的招聘对象并不是因为他们的科学才能而受到重视——科学学位通常不是必需的——而是因为他们的明星外貌、魅力和推广新产品的才能。凭借超大的报销账户，他们常常用免费餐饮、高尔夫活动和其他福利来款待医生。“这是一种小规模的贿赂，”前辉瑞和礼来公司（LLY）销售代表杰米·瑞迪说，他撰写了 硬销：伟哥销售员的演变 并已将电影版权出售给环球影业。辉瑞的一位发言人回应：“我们已经制定了严格的合规程序，以促进与医疗界的适当互动。”

警惕推销

尽管公司变得更加谨慎，许多医院已经禁止药品赠品，而少数医院则完全驱逐了代表。能够进入医院的人往往要等一个小时，仅与医生交流90秒，费城咨询公司Hay Group Inc.的副总裁Bob Davenport说。“许多医生仍然见代表的唯一原因是为了获得免费的药物样品，”他说。频繁的政府调查药品公司非标签营销行为进一步侵蚀了公众的信任感。

医学院也在抱怨。超过25所教学机构正在开发项目，培训学生对大型制药公司的推销持怀疑态度。纽约的西奈山医学院正在设计模拟练习，让学生与扮演销售人员的演员进行对抗，以培养“评估药品公司声明的技能，”医学与健康政策副教授Ethan A. Halm博士说。这项努力由辉瑞公司资助，作为其在2004年支付的4.3亿美元的一部分，以解决其收购的公司非法推广药物用于非标签用途的指控。

大型制药公司正在认识到，派遣多个重叠的销售人员闯入医生办公室是极其低效的。投资银行Leerink Swann & Co.在1月3日的报告中指出，少于25%的医生拜访会导致实际的面对面交流。这对于那些通常每年花费雇主20万美元的人来说，是大量的浪费。其他可能受益于削减销售队伍的公司包括葛兰素史克（GSK ）和赛诺菲（SNY ），Leerink分析师表示。雷曼兄弟公司（LEH ）将Schering-Plough公司（SGP ）加入该名单，并预测整个行业销售费用减少20%将使大型制药公司的收益提高3%。这些公司的发言人表示，他们目前没有削减计划。

已经缩减销售团队的制药公司正在寻找创新的方法以更少的资源做更多的事情。百时美施贵宝公司（BMY），自2004年以来裁减了1300名销售人员，跟踪医生的处方模式，并相应调整其促销活动。在其降胆固醇药物普伐他汀（Pravachol）在去年四月失去专利保护的18个月前，该公司将专门针对该药物的销售电话减半，并指示代表只联系已经开处方的医生。“我们认为那些还没有开处方的医生现在也不会开始，”百时美施贵宝美国制药部总裁托尼·霍普（Tony Hooper）说。尽管进行了这些改变，处方率并没有下降。百时美施贵宝表示，在2000年至2006年间，每位代表的整体生产力增长了超过40%。

一些公司，包括百时美施贵宝和默克，正在用“电子详细介绍”来补充通常简短的医生拜访。例如，他们可能会指引医生访问互动网站，了解新药，并可以即时更新最新的临床试验数据以支持他们的销售宣传。

辉瑞的高管表示，他们正在评估多种新方法，以提高现在规模较小的销售团队的效率。“我确实相信，在几年内，这个行业将找到更好的方法来利用其资源并改善与医生的互动，”辉瑞全球制药业务总裁伊恩·里德（Ian Reed）说。“我们将看到一种演变。”如今，辉瑞每位医生最多只分配两名销售代表来推销同一产品。而且没有人会想念那些粘性便签和笔。

作者：阿琳·温特劳布