超级碗星期天的“绝望一投”广告 - 彭博社

对于足球迷来说，戏剧将在超级碗 XLI 的时钟结束时结束。但对于通用汽车公司（GM），真相的时刻将在第二天到来。那时，消费者和媒体将对最新一批超级碗广告进行评估，其中包括 GM 关于一个拟人化机器人的广告。这不仅仅是一次性的广告：GM 希望这个机器人能在其持续努力中担任主角，以说服司机它对质量的关注与丰田汽车公司（TM）一样。如果这则价值 520 万美元的广告失败了，就得回到故事板上重新构思。

GM 理解地希望说服美国人，正如调查结果持续显示的那样，它在质量上已经大幅缩小了与日本汽车的差距。在南加州，这种认知的改变尤为困难，这里是一个充满丰田、本田（HMC）和宝马的巨大市场——而不是庞蒂亚克或雪佛兰。

聘请 Deutsch/LA 给 GM 带来了双重好处：广告高管们不仅了解加州市场，还与底特律有着长期的联系。首席创意官埃里克·赫希伯格和总裁迈克·谢尔登都是前 GM 高管的儿子。赫 Hirschberg 的父亲在 1970 年代设计了标志性的庞蒂亚克 Trans Am；谢尔登的父亲是一位采购主管。“我们喜欢 Deutsch 对 GM 的感觉，”GM 市场副总裁迈克·杰克逊说。“他们是生活在进口车之地的外部人士，为我们的成功加油。”

这则机器人广告最初是为了宣传通用汽车五年、十万英里保修服务而构思的，该服务于九月份推出。但通用汽车决定这个构思非常适合超级碗。这个概念源于讲述一个故事的愿望，展示通用汽车的制造实力。

剧本是这样的：一个装配线机器人掉了一颗螺丝。其他机器人和线上的工人瞪着这个笨手笨脚的家伙，然后把他带出了工厂。这个机器人接下来做了一系列令人羞辱的工作：举着一个待售的房地产标志，在快餐车道担任发言人，等等。他怀念地看着驶过的通用汽车——凯迪拉克CTS、庞蒂克Solstice、雪佛兰HHR。最终，他走到一座桥上，跳了下去。但这个机器人并没有死；他在工厂醒来，发现这只是一个噩梦。信息是：通用汽车的每个人都在 obsess，甚至在梦中，关注质量。

在德意志公司开始制作广告之前，这个概念就引发了批评者的质疑。他们告诉杰克逊，作为一个整体来推销汽车制造商是注定要失败的。“人们并不购买‘通用汽车’的车辆，”汽车营销顾问公司（Automotive Marketing Consultants Inc.）的吉姆·桑菲利波（Jim Sanfilippo）说。“所以我认为强调通用汽车作为一个品牌是错误的。”希尔斯伯格（Hirshberg）不同意。他说，除了股票符号是“GM”之外，每年都有成千上万的负面故事以“GM”为标题。“我们需要努力改变通用汽车的故事，”他说。“人们不喜欢购买失败的品牌。”

批评声已经够糟糕了；希尔斯伯格还知道，让一个60秒的叙述与观众产生共鸣并不容易，尤其是在超级碗星期天的酒精氛围中。在一分钟内，广告不仅需要传达故事，还要传达通用汽车的质量信息。而为了让这个特定的概念奏效，机器人必须看起来足够人性化。如果观众对这个机器人没有同情心，广告就会失败。

这则广告是在密歇根州兰辛的通用汽车五年历史的组装厂拍摄的，时间是十二月初的一个灰色星期六。距离这里仅有100码的地方，停工的奥兹莫比尔总部的空壳矗立在那里。赫希伯格无法逃避这种讽刺：在一个通用汽车衰退的地方，他们试图将这家汽车制造商塑造成一家21世纪的公司。

在工厂内部，导演菲尔·乔诺，一位有着百威啤酒超级碗广告经验的老手，正在对操作机器人的工作人员大喊：“更微妙！微妙！微妙！”机器人掉下螺丝的反应似乎过于戏剧化。“暂停10秒！”赫希伯格在一旁观看。“这个镜头很重要，但我担心的不是这个，”他说。决定故事成败的镜头是机器人被引导出工厂的那一幕。“如果这块金属看起来不孤独，我就无法入睡。”

1月11日，杰克逊在洛杉矶的家中观看了广告的一个版本。赫希伯格在电话中，倾听着他的客户观看。“这是个赢家，”杰克逊说。“但让我问问我的专家。”杰克逊13岁的女儿艾琳在赫希伯格倾听时观看。她在合适的地方发出“哇哦”的声音并笑了，他回忆道。“这不是科学，”他说。“但知道连孩子都能理解这个故事是很重要的。”

但这并不是结束。1月17日，距离播出不到三周，一些第一次观看的人表示故事情节不清晰。广告节奏太快。一位观众没有明白机器人被解雇了。在回到广告公司的路上，赫希伯格打电话给创意总监迈克·布莱斯，他仍在编辑工作室忙碌。“我们需要让机器人发出更好的声音，”赫希伯格告诉布莱斯。“给我们的机器人加入一些R2-D2的声音，并告诉工作室我们需要更像那样的声音。我认为我们必须删掉中间的一些内容，以使解雇的过程更加生动。如果大家都不明白，我们就完了。”

自杀观察

这个机器人是由斯坦·温斯顿工作室制造的，该工作室在30年前设计了R2-D2。但是，赫希伯格并不知道，R2-D2的吱吱声和嗡嗡声是由演员创造的；通用汽车机器人的发声则基于电动工具和汽车发动机的机械声音。赫希伯格和布莱斯自己发出了吱吱声和 grunt 声；音频技术人员完成了其余的工作。突然间，机器人听起来更像人类了。

担忧并没有就此结束。为了确保自杀场景看起来真实，他们观看了包含跳桥场景的电影（无畏, 美好人生）。距离游戏仅剩一周，一个有着更长开头和更富情感声音的版本准备好了。

在1月16日，赫希伯格不断调整，他与通用汽车董事长G·理查德·瓦戈纳 Jr.进行视频会议，后者喜欢这个广告，并将2亿美元的土星账户交给了德意志广告公司。当然，在YouTube（GOOG）广告恶搞的时代，消费者对广告商的行为有很大的发言权。他们将决定广告是否有效——以及瓦戈纳对赫希伯格的信任是否有依据。

作者：大卫·基利