哪些广告不会被跳过？ - 彭博社

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如果我告诉你，电视上最少被快进的广告并不是为任何大品牌而做，而是为一家名为CORT家具租赁的公司做的广告，你会怎么想？如果我再补充说，这些广告几乎只是CORT的销售人员传递一些陈词滥调，比如：“这不是关于家具，而是关于生活”？这就是数字录像机制造商TiVo Inc（TIVO）进行的一项持续研究的最新结果。该研究名为TiVo Stop||Watch，考察了大约20,000个配备TiVo的家庭的广告观看习惯，包括哪些广告活动被最低比例的观众快进。到目前为止，像公共事务公司拥有的媒体代理商Starcom和广告控股公司Interpublic Group（IPG）这样的重量级公司已经订阅了数据源。

让营销人员感到困惑的是，许多获胜的广告活动都是直接广告，比如CORT的广告。问问一些顶级创意机构的高管（他们负责一些大预算、华丽的超级碗广告），他们会像石油公司在谈论全球变暖时那样，开始使用各种借口。（一位高管问我：“我们知道这是否说明人们快进后又倒回去观看广告吗？”）我留下的问题是：这是否意味着未来的电视广告应该比以往任何时候都更少创意，更注重硬性销售？

如果有一个教训来自TiVo Stop||Watch，那就是相关性在电视广告中远远超过创意。 “最少被快进”的广告既不搞笑，也不感人，更不聪明。而且它们没有大预算。6月份（最新的数据可用月份）排名前三的广告是CORT家具、多米尼加共和国旅游和Hooters餐厅。几个广告在最后抛出800号码。

但所有这些广告都非常适合他们的受众。例如，在六月的黄金时段广播电视中，最少被快进的广告活动是家用健身品牌Bowflex的广告。Bowflex仅在CW电视网的职业摔跤节目中投放黄金时段广告——这正是可能促使观众重新评估自己肌肉线条并查看家用健身房的节目。根据TiVo的说法，整体最少被快进的广告列表中的领导者，通常是在有线电视的白天广告，这些节目有较小的细分受众，更容易推测观众的兴趣。

聪明的媒体规划，而不是创意广告，似乎是关键。这些广告商以最直接的方式将产品——无论是桌子、多米尼加海滩，还是，咳咳，Hooters的美食——放在最显眼的位置。

除了TiVo，还有其他趋势只会加剧电视上的分化。数字电视信号的传输将允许广告商按家庭进行细分，使他们能够在热门节目如豪斯医生和实习医生格蕾上也能针对细分市场。30秒广告位的价格将很快与单个商业评级挂钩，进一步加大了最大化每个广告观众数量的需求。而首席营销官们面临着比以往任何时候都更大的压力，必须展示销售结果。（这就是为什么可测量的垃圾邮件业务正在强劲增长的原因。）

广告中的创意不会消失。娱乐和吸引客户的机会正在迅速增加——从在线微型网站到病毒视频，再到电视节目中的品牌整合，娱乐价值至关重要。在这些媒体中，内容必须自发产生口碑。

电视广告并非如此。如果TiVo用户可以作为参考，那么似乎仅仅接触到感兴趣的观众并将产品直接展示出来，就能让你领先于其他人，无论你的广告多么平淡或强硬。因此，如果你只有30秒，为什么不跳过温柔的诱惑，直接销售呢？

请查看Burt Helm的媒体和品牌博客businessweek.com/brandnewday上最少快进的广告。Jon Fine正在度假。

作者：Burt Helm