住房困扰？在HGTV没有 - 彭博社

鉴于住房市场的严峻形势，家居与花园电视似乎是屋顶坍塌的主要候选者。然而，HGTV今年吸引了有史以来最大的观众群体，超越了科幻、历史和MTV频道。“人们可能没有买卖房子，”Horizon Media的布拉德·阿德盖特说，该公司为企业提供电视广告投放建议。“但他们仍在翻新房子。”

当然，HGTV也不得不进行一些改进。该网络的节目越来越多地集中在华丽的节目上，以吸引新观众，而此时HGTV在家庭中的覆盖率已经达到了可能的极限。同时，随着最近收入增长放缓——2007年上半年增长9.4%，而2006年全年为12.8%——HGTV一直在签约重视该网络富裕女性观众的大众市场广告商。

HGTV的持久力部分证明了五年的住房繁荣，这使得该网络成为自豪的郊区居民必看的电视节目。房屋猎人让观众猜测一对夫妇会选择哪三栋房子中的哪一栋，而周末战士则激励了修理达人们与邻居们保持同步。来自新泽西州兰道夫的玛丽安·莫尔正在更新她的厨房，她称赞HGTV的“伟大创意”。对于来自田纳西州富兰克林的观众利安·基尔斯特德来说，这是“无尽灵感”的来源。

在某种程度上，这个频道对市场的波动免疫。网络老板们表示，无论房价是上涨还是下跌，HGTV都提供了一种窥探的刺激。“这就像人们去开放房屋只是为了看看，”负责Scripps Networks（SSP）的节目制作的Burton F. Jablin说。

不过，几年前节目内容发生了变化——正当住房市场开始出现裂痕的时候。举个例子：我的房子值多少钱？，这是由房地产经纪人Kendra Todd主持的一档一年前的节目，她在2005年从唐纳德·特朗普的学徒中脱颖而出。每周，三位房主改善他们的房产，然后了解这些改造如何提升了他们房子的价值。

HGTV还推出了美国偶像风格的才艺比赛。在设计明星中，11名参赛者面临室内设计挑战。获胜者将获得一档HGTV节目。今年，该网络的收视率最高的节目在最近一集中平均有230万观众，明星在拉斯维加斯播出，华丽程度不亚于其他节目。当然，它的观众与美国偶像的2860万相比显得微不足道，但在有线电视中却是一个亮点。“这真的是我们今年的大项目，”内容战略负责人Michael Dingley说，并指出该网络围绕设计明星建立了周日的黄金时段节目安排。

目标：女性

传统广告商如家得宝、Lowe’s（LOW）和房地产经纪公司Coldwell Banker仍占广告收入的约30%。但这比近年来有所下降，因为主流广告商购买了更多的广告时间。高管们表示，HGTV的全国覆盖率——9300万户家庭及不断增加——使其对宝洁（PG）和三星集团等大众市场营销商具有吸引力，以及食品制造商ConAgra（CAG）和百事可乐（PEP）。吸引力在于：女性观众占近77%。“富裕、高端女性观看HGTV，这正是我们所寻找的目标，”道奇的高级经理Mark T. Spencer说，该公司计划为其Grand Caravan小型货车的新版本购买广告时间，该版本将于10月1日推出。

HGTV也在为广告商量身定制节目。例如：明年春天将在一次比赛中赠送的“绿色家居”。如地板制造商和注重节能的家电营销商等广告商将在围绕赠品计划的节目中获得产品植入。“观众想了解如何在家中实现绿色生活，”广告销售高级副总裁Jon Steinlauf说。他表示，营销商非常乐意提供帮助。

HGTV是Scripps最大的收入来源——每年超过5.11亿美元，占Scripps整体收入的20%。随着其报纸部门面临困境，新观众越来越难以获得，HGTV需要尽可能多的吸引力。

作者：Joseph Weber