中国的品牌：受损的商品 - 彭博社

作者 德克斯特·罗伯茨

中国制造。这三个字正在成为市场营销人员最大的噩梦。在经历了一年的大规模玩具召回、受污染的牙膏恐慌和有毒宠物食品事件后，全球消费者在购买中国制造的商品时开始三思而后行。事实上，在对全球市场营销和商业专业人士进行的新调查中，69%的受访者表示“中国制造”这一短语对大陆品牌造成了伤害。与中国产品最常关联的词是什么？“便宜。”咨询公司Interbrand Corp.的亚太区战略总监乔纳森·查杰表示：“保守估计，人们需要五年才能摆脱对中国制造的恐惧。”

这给中国的出口商带来了很大的挑战，即使是那些与当前玩具和食品生产问题领域相距甚远的出口商。在对569名中国以外的受访者进行的调查中，Interbrand发现，今年的召回事件对大陆品牌造成了严重的打击。尽管受访者表示中国产品“物有所值”，但很少有人将其标记为“安全”、“高质量”、“有声望”或“奢华”。

对中国人来说，好消息是他们的一些品牌正在大陆之外获得认可。Interbrand还对受访者对28个中国品牌名称的认知进行了调查，并分析了财务数据和营销策略，以寻找那些有机会在全球舞台上崭露头角的品牌。Interbrand认为的五个“已经严肃且可识别”的参与者是个人电脑制造商联想（LNVGY ）、啤酒制造商青岛、家电制造商海尔、通信巨头华为技术和汽车制造商奇瑞。这些公司“想要重写他们行业的规则——超越中国，”查杰说。“这对大陆管理者来说是具有远见的思维。”

海外销售在这些公司的增长中不断增加，几家公司已经推出了营销活动，以在全球范围内建立他们的品牌。例如，联想通过一项昂贵的奥运赞助协议来宣传其产品。但无论好坏，这些公司的命运可能现在都与大陆产品的形象以及像吴仪副总理这样的人的努力来改善中国的声誉息息相关（BusinessWeek.com，07年7月13日）。因此，在一段时间内，“中国制造”可能更多的是一种侮辱而不是一种认可。

罗伯茨是商业周刊的北京分社社长