有线电视收视率下滑 - 彭博社

由伯特·赫尔姆

今年早些时候，当广告商要求电视网络根据观看广告的人数而不是观看特定节目的观众人数来收费时，没有人比有线电视公司更抵制这种变化。

这并不难理解。由于一些人口统计特征——包括年轻观众在广告期间倾向于换频道——有线电视公司知道他们在收视率上会受到重创。这反过来又意味着广告收入会减少。在大型广播网络的支持下，广告商还是推动了新的尼尔森公司商业收视率的实施。现在，随着这一系统在今秋生效，MTV、AMC和TBS等公司正在努力适应这个令人恐惧的新世界。

转向新的收视率系统反映了广告商长期以来对电视的不满：每当节目进入广告时间时，一部分观众就会切换到另一个频道。由于节目的收视率是根据收看人数来评定的，广告商不得不为那些往往是虚幻的观众支付费用。广告商意识到，媒体世界的变化使他们掌握了更多的权力，因此今年采取了强硬措施。“我们明确表示，”媒体代理公司GroupM的首席投资官里诺·斯坎佐尼说，他主导了这一举措。“我们不会就任何事情进行谈判，除了商业收视率。”

尽管面临困境，主要广播网络仍然是强大的参与者。他们希望以某种方式获得补偿，以弥补潜在的收入损失，因此媒体买家同意了一个妥协。为了弥补收视率的不足，广告商将为在播出后三天内观看广告的DVR观众付费。（根据尼尔森的数据，略少于一半的观众实际上并不会快进广告。）结果是什么？“这基本上等于旧的收视率，”ABC广告销售总裁迈克·肖说（DIS ）。

但新的收视率对许多有线网络来说并不好。虽然广播网络通常在广告期间会看到6%到7%的观众离开，但像MTV这样拥有年轻且更不耐烦观众的频道，频道切换的下降幅度可以高达16%。新闻网络也遭受了损失。与此同时，观看有线节目的人数远远少于TiVo，因为许多节目都是重播、新闻和旧电影。这就是为什么额外的三天观众并没有带来太多安慰。在5月，对新的尼尔森收视率的测试使MTV的收视率比预期低了15%。总的来说，维亚康姆的频道，包括MTV和VH1，在那个月份的收视率下降了9%。（该公司已与大多数广告商谈判，直到2008年第一季度才开始使用商业收视率。）一位分析师，桑福德·C·伯恩斯坦的迈克尔·纳森森，基于收视率的变化将其2008年维亚康姆的盈利预测下调了每股5美分。

有线频道正在提高广告费率以抵消收入下降，但这并不可持续。关键在于让更多人观看广告。这就是为什么他们正在创造更多的短暂广告间歇，并在观众更投入时将广告放得更深。他们还在测试更多新颖的技术。例如，与AMC的热门节目广告狂人一起播放的广告包括关于广告商历史的简短介绍。在人人爱雷蒙德的重播中，TBS将第一个商业广告间歇保留给搞笑广告。该公司表示，观众人数保持稳定。

赫尔姆是 商业周刊 的市场编辑，位于纽约