谷歌手机会改变游戏规则吗? - 彭博社
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想象一下你的手机作为一个迷你营销机器。当你在晚餐后走进车里时,一条短信提醒弹出在你的手机屏幕上,宣布附近电影院晚上9点的排片。你选择了乔迪·福斯特的电影勇敢者,接着一段关于下一个华纳兄弟(TWX)发行的乔治·克鲁尼电影的宣传视频开始播放。之后,更多的文本出现,提示你启动手机的网页浏览器,以便你可以点击购买电影的铃声和壁纸。
这种24/7的广告互动——在手机上,甚至更是如此——听起来可能像是一场噩梦。但是,如果你可以决定你收到的产品推销类型呢?或者,当你的航班在遥远的机场被取消时,短信弹出当地最好的酒店优惠信息?没有随机的保险广告或航空公司提供的你从未去过的地方的旅行优惠。最棒的是:观看或阅读定制广告,你的手机通话时间是免费的。
对于大型手机运营商来说,这才是真正的噩梦。而这可能以谷歌手机的形式出现。了解谷歌计划的无线行业顾问和营销高管表示,谷歌已经向手机制造商和网络运营商展示了一款新手机的原型几个月了。它的计划一直保密,但预计谷歌将与一家专注于移动设计和制造的太平洋沿岸公司合作,按照其规格制造手机。谷歌随后可以运用其在操作软件和用户应用方面的专业知识,相关咨询公司RelevantC Business Group(RCBG)的合伙人保罗·卡塔拉诺表示。谷歌官员不会谈论手机,行业消息人士预计在2008年下半年之前不会有新手机发布。
尽管如此,谷歌已经明确表示它对无线网络感兴趣。它正在美国的几个城市实验无线宽带网络。在八月,首席执行官埃里克·施密特宣布他打算参加明年初的联邦拍卖,这种拍卖将涉及有助于实现电话服务的无线电频谱。
到目前为止,只有少数几家公司在欧洲和美国尝试提供基于广告的服务。大多数公司,如维珍移动美国,由于其服务运行在从大型运营商租赁的网络上,因此对广告投放的控制有限。此外,广告占电话公司收入不到1%的原因也很充分:消费者对手机上的广告仍然感到不安。网络和手机现在才足够先进,能够提供丰富多彩、特定位置的广告。而且, Verizon(VZ )、AT&T(T )和T-Mobile并不想放弃他们丰厚的服务费用。
然而,一旦将谷歌的财务实力与其超高效的广告定向能力结合起来,这种情况就会发生变化。“那一天即将到来,无线用户将体验到一种极乐场景——与您的个人行为、您正在做的事情以及您所在的位置相关的移动广告,”研究公司Yankee Group的无线分析师琳达·巴拉比说。
数十亿的目光
谷歌和广告商对无线网络的增长潜力垂涎欲滴。全球使用的手机超过25亿部,超过了PC和电视的总和。9月17日,谷歌宣布了一项针对广告商的网络计划,旨在为在手机和其他手持设备上展示的网站提供支持。与其在线广告网络一样,谷歌的移动AdSense向广告商的移动受众投放相关广告。“全球用户的庞大数量使得移动成为信息的下一个渠道,”谷歌移动团队的产品管理总监迪利普·文卡塔查里说。
为什么停在那里?谷歌在线广告策略的核心一直是帮助广告商定位他们的广告,使其与用户兴趣完美契合。根据RCBG的研究,利用技术来确定来电者的位置和他们的去向可以将广告价格提高50%。
一些小公司的现有策略提供了一个关于谷歌在所有牌都发完后如何打出其无线牌的初步了解。Blyk是一家无线初创公司,于9月24日在英国首次亮相,为16至24岁的人提供免费的手机通话和短信服务,前提是他们同意让像欧莱雅、麦当劳(MCD )和可口可乐(KO )这样的公司向他们的手机发送文本广告。Blyk在英国租用欧洲运营商Orange网络的空间,但它运营自己的计费和营销系统。这使它能够完全控制有价值的客户信息,并避免与运营商分享广告收入。用户填写有关他们生活方式、兴趣领域和品牌偏好的详细信息。那些同意接收定制广告的人每月可以获得43分钟的免费手机语音服务和217条免费短信。
在美国,维珍移动推出的一项名为Sugar Mama的服务为订阅者提供了赚取免费通话时间的机会,前提是他们同意观看定制广告。截至8月,已有超过425,000人注册。他们可以选择每周几次以测验和游戏的形式接收文本广告;玩游戏就能赚取通话时间。
大型运营商已经在其移动网页门户上投放了来自Avis或Discovery Channel等公司的横幅广告。但如果没有必要,不要指望这些手机巨头会改变他们的商业模式。Verizon的一位发言人表示,广告的增量价值与失去不喜欢广告的客户的成本相比微不足道。AT&T移动部门的消费者数据副总裁马克·柯林斯说:“我们不相信一个必须免费提供一切的世界。”
这正是谷歌所代表的。即使没有网络,Venkatachari表示,谷歌计划根据其搜索引擎、地图和其他软件的信息将移动广告商与用户连接,就像它在桌面上所做的那样。例如,通过谷歌搜索,广告商了解到用户在芝加哥市中心的角落面包店。而且他们了解到这个人喜欢甜食。无线运营商也拥有客户信息,但“他们并不是像谷歌那样的数据仓库,”SiberConsulting的首席Richard Siber解释道。
如果谷歌决定花费可能需要的46亿美元来赢得频谱拍卖,分析师推测它有几个选择:继续扩展其宽带业务,或者购买一家无线运营商,例如陷入困境的Sprint Nextel(S )。然后它可以推出第一个以广告支持的、免费的全国电话服务。“谷歌是第一个坐下来,拥有与运营商一样大资金的赌徒,”研究机构eMarketer的无线行业分析师约翰·杜·普雷·冈特说。“通过参与无线,他们让人们以不同的方式看待这个行业。”
作者:罗杰·O·克罗基特,詹妮弗·L·申克在巴黎,奥尔加·卡里夫在俄勒冈州波特兰。